Além da exposição: o que atletas e marcas estão construindo juntos

Nike, Adidas e Puma construíram algumas das relações mais emblemáticas do esporte mundial. Michael Jordan e Nike, Lionel Messi e Adidas, Neymar e Puma são exemplos de como um atleta pode se tornar parte da história de uma marca. Essas relações continuam valiosas. O que está mudando é a quantidade de coisas que atletas, clubes e empresas esperam construir juntos.

A chegada de Kylian Mbappé à On mostra bem esse movimento. Depois de quase duas décadas ligado à Nike, ele passa a integrar a entrada da marca suíça no futebol. Thierry Henry e a jogadora Sydney Schertenleib também participam do projeto, contribuindo com a experiência de quem conhece o esporte por dentro. A On pretende lançar seus primeiros produtos específicos para futebol em 2027.

É uma escolha que vai além de colocar um grande nome em uma campanha. Ao trazer atletas para perto do desenvolvimento dos produtos, a marca busca conhecimento, teste e credibilidade para entrar em um território novo.

Há outros movimentos acontecendo ao mesmo tempo. Endrick escolheu a New Balance no início de sua trajetória internacional, em uma relação que lhe oferecia espaço para ocupar um lugar de destaque. Roger Federer fez um caminho ainda mais profundo com a própria On: tornou-se parceiro da empresa e passou a colaborar no desenvolvimento de produtos, no marketing e nas experiências oferecidas aos fãs.

No Brasil, o acordo divulgado entre Santos e Adidas traz outra camada para essa conversa. A marca deve assumir os uniformes do clube em 2028, enquanto Neymar, principal nome do elenco, tem uma parceria pessoal com a Puma. São relações distintas, que convivem no mesmo ambiente esportivo. Isso mostra como é importante entender exatamente qual ativo está em jogo em cada negociação: o clube, o atleta, o produto, a torcida ou a cultura que existe ao redor deles.

Para quem trabalha há quase duas décadas com parcerias, esses casos reforçam uma ideia: alcance e exposição importam, mas não explicam sozinhos o valor de uma relação. Atletas conhecem a performance, os códigos do esporte e as comunidades que as marcas desejam alcançar. Clubes carregam história e uma ligação própria com seus torcedores. Uma boa parceria começa quando cada lado entende o que o outro realmente pode acrescentar.

Isso também exige clareza. Dar protagonismo a um atleta não é apenas colocá-lo no centro de uma campanha. É abrir espaço para que sua experiência influencie decisões. Da mesma forma, vestir a camisa de um clube pode ser o começo de uma relação muito maior com seus torcedores, desde que a marca saiba participar daquela história.

Vejo essa lógica ganhar força também com artistas e creators. Quanto mais essas pessoas reconhecem o valor da trajetória que construíram, mais criteriosas se tornam sobre onde colocar sua imagem, seu conhecimento e sua influência.

As grandes marcas continuam fortes, e a tradição segue tendo peso. Mas a disputa por relevância no esporte passa também pela qualidade do que se constrói em conjunto. A parceria mais interessante nem sempre é a que reúne os nomes mais conhecidos. É a que dá a cada um um papel claro e cria algo que faça sentido para ambos e para o público que os acompanha.