Diferenciação em xeque

Em 26 de março de 2026, a Meta publicou o TRIBE v2, um modelo treinado com dados de ressonância magnética de mais de 700 voluntários que prevê como o cérebro de uma pessoa responde a imagens, vídeos, áudios e textos. A empresa apresentou o modelo como ferramenta de neurociência, pesquisa clínica e desenvolvimento de IA, e nenhuma linha do anúncio fala em publicidade. Eu leio o anúncio com atenção a um detalhe que passou quase despercebido na cobertura: o modelo foi liberado sob a licença Creative Commons BY-NC, que proíbe uso comercial por terceiros e não alcança a própria Meta, titular do modelo e dono de uma das maiores plataformas de anúncio digital.

O caminho técnico entre esse modelo e uma ferramenta de anúncio é curto. O TRIBE v2 prevê a resposta de um cérebro médio a partir do próprio estímulo, sem coletar nenhum dado neural do usuário, o que permitiria ranquear milhares de criativos pela ativação prevista antes de veicular qualquer um. A regulação atual também não fecha esse caminho. As leis aprovadas em 2024 no Colorado e na Califórnia tratam dados neurais como sensíveis, mas se aplicam a dados coletados do sistema nervoso de uma pessoa. O artigo 5 do AI Act europeu proíbe técnicas manipuladoras que causem dano significativo, e testar qual peça prende mais atenção dificilmente se enquadra nisso. No Brasil, o PL 552/2022, que incluiria dados neurais entre os sensíveis da LGPD, segue com tramitação incipiente. Minha aposta, e ela é uma inferência sem confirmação da Meta, é que o pré-teste neural de criativos chega ao mercado como recurso embutido em plataforma de anúncio antes do fim da década.

Se isso acontecer, o primeiro efeito recai sobre quem vende pré-teste. Institutos de pesquisa e empresas de neuromarketing que hoje cobram por estudos com painéis de consumidores passam a competir com um recurso gratuito, instantâneo e treinado com uma base que nenhum deles consegue montar. O segundo efeito recai sobre anunciantes e agências que construíram vantagem testando mais e melhor do que os concorrentes. Quando todos têm acesso ao mesmo otimizador, a capacidade de testar deixa de diferenciar, e as peças tendem a convergir para o que o modelo considera mais envolvente para um cérebro médio.

O mesmo movimento já aparece em outra frente. Em 22 de setembro, o Itaú anunciou investimento na Simile, startup americana avaliada em US$ 2 bilhões que simula a reação de pessoas e mercados a uma decisão, com agentes de IA construídos a partir de entrevistas com pessoas reais. No estudo de Stanford que deu origem à empresa, esses agentes reproduziram atitudes declaradas com 85% da precisão que os próprios participantes tiveram ao responder o mesmo questionário duas semanas depois. Previsão neural e simulação de público vão na mesma direção: baratear a etapa de descobrir como uma mensagem será recebida.

Eu trabalho com empresas B2B, e nesse mercado a pergunta sobre onde fica a vantagem tem resposta mais clara. O relatório de 2025 da 6sense, feito com quase 4 mil compradores B2B, mostra que o primeiro contato com fornecedores acontece quando 61% da jornada já foi percorrida e que o vencedor estava na lista curta inicial em 95% dos casos. A decisão se forma antes de o comprador falar com qualquer vendedor e passa por um comitê, ao longo de meses, filtrada por orçamento, risco e política interna. Um modelo que prevê a ativação cortical de um cérebro médio diante de um vídeo não enxerga nenhuma dessas variáveis. A vantagem, nesse cenário, fica com quem sabe qual empresa abordar, em que momento e com que leitura do comitê, e essa leitura vem de sinais organizacionais como contratações, troca de liderança, investimento e aumento de pesquisa sobre um tema.

Para agências e anunciantes de qualquer mercado, a consequência prática é rever onde está o valor que cobram e entregam. Se o teste de peça virar recurso de plataforma, o que continua dependendo de gente é a escolha de público e de momento, o recorte do problema que a comunicação resolve e o critério para decidir quando uma peça muito envolvente está apenas explorando atenção. Esse último ponto vai ficar com o mercado por algum tempo, porque a regulação brasileira ainda não chegou lá.

A pergunta que deixo para quem planeja mídia e criação é objetiva: se amanhã todos os seus concorrentes tivessem acesso ao mesmo pré-teste que você, qual parte do seu trabalho continuaria produzindo resultado diferente do deles?