Ser famoso não é o mesmo que ser amado

Estive num painel recente falando sobre o namoro antigo e nem sempre bem resolvido entre música e marca. E notei uma coisa: quase todo debate sobre o tema vive em dois extremos. Ou é romântico demais, “música emociona, música conecta”, sem nenhum dado que sustente isso além do sentimento de quem está falando. Ou é tático demais, patrocinar o festival da vez, carimbar o produto com o artista do momento, sem perguntar se aquilo realmente muda alguma coisa na cabeça do consumidor. Faltava uma conversa no meio, mais racional, para tirar o assunto do achismo. Foi isso que a Musicalize tentou fazer com o relatório BPM, e o resultado vale menos pelo tamanho da planilha e mais pela pergunta que ele finalmente permite responder com alguma segurança: as marcas estão investindo errado em música, ou não estão investindo nem errado, e por quê?

Comece pela cena mais simples. Música, para o brasileiro, não é evento. É rotina. Mais da metade das pessoas ouve música fazendo faxina em casa. Outro tanto ouve trabalhando, se exercitando, preso no trânsito. Isso muda o tamanho da oportunidade. E tem gente disposta a pagar por isso: mais da metade dos brasileiros gastou algum dinheiro com música no último ano, e uma fatia relevante gastou mais de cem reais. Ou seja, o coração até compra ingresso, mas o bolso também abre.

Agora a parte boa. Pense em duas formas de existir para uma marca: ser famosa e ser amada. Não são a mesma coisa, e o relatório prova isso de um jeito quase engraçado. A Skol é disparada a cerveja mais lembrada do Brasil. Mas quando a pergunta muda de “qual você lembra” para “qual você ama”, quem aparece na frente é a Heineken, menos famosa, porém mais presente na música que o consumidor escuta. O mesmo acontece entre bancos: o Banco do Brasil é mais conhecido, mas é o Santander que se aproxima em afeto. O relatório testou esse tipo de duelo em várias categorias e achou um padrão: quando uma marca é mais famosa e a concorrente é mais associada à música, quem fica com o coração do consumidor é quase sempre a segunda, em cerca de sete em cada dez casos. Fama é ser reconhecido na rua. Afeto é ser chamado para o casamento. E a música parece ser um dos raros atalhos entre uma coisa e outra.

Tem outra reviravolta boa nesse relatório, e ela desmonta um pouco a vaidade do mercado. Quando se olha quem melhor converteu música em preferência de marca no Brasil, quem lidera não são as categorias que a gente associa a shows e festivais, cerveja e moda, por exemplo. São telecom e banco. Vivo, Tim e Itaú na frente de Heineken. Faz sentido se você pensar assim: quanto mais chata e cheia de fricção é a categoria no dia a dia, mais a música tem trabalho a fazer amaciando essa relação. Ninguém acorda animado para pagar boleto ou trocar de operadora. A música, quando bem usada, funciona como o açúcar no remédio amargo.

E o relatório também mostra o que separa quem usa música bem de quem só usa música. As marcas que lideram o ranking não estão comprando camarote e cortando fita. Estão virando curadoras, tipo Coca-Cola com um estúdio de gravação próprio ou Heineken trazendo para o Brasil um formato de show intimista como o Tiny Desk. Ou estão emprestando o alcance da música para causas de verdade, como o Banco do Brasil levando a discussão racial para dentro de um festival, ou a TIM criando ferramenta de acessibilidade musical para pessoas com deficiência. A diferença não é o tamanho do cheque, é se a marca ficou ou só apareceu.

Vale um parênteses de desconfiança, até para não vender peixe demais. O relatório é feito por gente que vive de música de marca, então é natural que a conclusão pareça “invista mais em música”. Mas o dado mais interessante não é esse. É que existe, finalmente, uma forma racional de discutir o que até agora era tratado como fé: por que tantas marcas gastam rios de dinheiro em festival e saem de lá do mesmo jeito que entraram, sem afeto nenhum a mais, e por que outras, sem gastar tanto, ficam. Essa é a discussão que vale a pena puxar, não a de que toda marca precisa ter um artista embaixador.

Volto ao painel. A pergunta que ficou martelando na minha cabeça, depois de ver esse relatório, não foi se a marca deve entrar na música. Isso já não se discute mais. A pergunta é se ela está disposta a virar parte da rotina de alguém, ou se vai continuar comprando camarote para tirar foto. Os números, dessa vez, não deixam muito espaço para a dúvida.