O craft como inimigo do craft

As marcas querem o craft e suas nuances do feito à mão como o gesto humano e sua estética poeticamente imperfeita, e boa parte desse desejo nasce como reação à execução por IA.

O craft voltou a ser tendência, e tendência tem pressa. Somado a isso, a IA impôs em pouco tempo uma lógica de agilidade que parece ter afetado a forma como alguns projetos são cobrados. Quanto mais o mercado deseja o craft, mais rápido quer que ele aconteça, e é aí que o craft começa a virar inimigo de si mesmo: o mesmo entusiasmo que o valoriza rouba dele a única coisa de que ele não pode abrir mão, o tempo.

E o tempo é justamente o que os briefings às vezes não conseguem ter. A ideia nasce livre na cabeça de todo mundo até alguém trazê-la para a mesa de planejamento e perceber que a execução vai levar mais do que o desejado.

Por outro lado, nem todo projeto craft requer tanto tempo. Às vezes, a maestria do criativo comprime o prazo, e um bom artista entrega o gesto rápido justamente porque domina o ofício. Essa rapidez também tem preço, porque o que se paga ali são os anos que o artista levou para ter domínio da técnica e, principalmente, saber improvisar. Da mesma forma, muitos projetos já foram feitos na tensão do prazo e deram certo, e assim continuará sendo. A tensão, aliás, faz parte da criatividade. O problema está no contrassenso de exigir o feito à mão no mesmo tempo de uma IA.

Michelangelo levou quatro anos pintando o teto da Capela Sistina e sofreu tanto no processo que escreveu um soneto a Giovanni da Pistoia reclamando do trabalho: o pescoço inchado, a barba apontada para o céu, a tinta pingando no rosto, o corpo curvado como um arco. Terminou dizendo que aquele não era o seu lugar e que ele nem sequer era pintor – teria ele, curiosamente, sido o primeiro caso de Síndrome do Impostor? Guardadas as devidas proporções, pois ninguém está encomendando um afresco para ativação de marca (ainda), imagine o briefing chegando para ele com “precisamos desse afresco em duas semanas”. Haja soneto depois.

Na prática, acredito que o craft poderá ser melhor aproveitado se entrar na conversa ainda no planejamento, antes de a produção começar. Quem deseja o feito à mão precisa tratar o tempo como parte do escopo, levar essa discussão para o momento em que o briefing está sendo desenvolvido, precificar o craft como o investimento que ele é e prever fôlego para a execução.

Gosto de uma frase que já usei seriamente em algumas conversas de negócios, que é “não podemos juntar nove mulheres e ter um bebê em um mês”. O craft que o mercado voltou a admirar merece a chance de ser revisto, reinterpretado e, principalmente, planejado com antecedência. Senão, o desejo pelo humano vira desperdício do tempo de quem faz e da expectativa de quem pede. E aí o craft, de novo, terá sido inimigo do craft.