O que, de fato, significa “relevância cultural”?

A conexão real de uma marca com a cultura vai muito além de patrocinar um evento, correr atrás do influenciador ou da trend do momento ou transformar um tema “quente” em um comercial de 30 segundos. No senso comum, cultura costuma também ser associada a temas como futebol, música, moda, gastronomia etc. Esses universos são, de fato, importantes manifestações da cultura, mas não esgotam seu significado.

Uma marca relevante culturalmente é aquela que está conectada a um ou mais temas que, de fato, importam para um determinado grupo de pessoas na sociedade hoje e assume, dentro desse universo escolhido, um papel genuíno. É uma marca atenta, que ouve, participa e transforma. Essa é a essência do conceito de “estratégia baseada em cultura”, em que as narrativas da cultura são o início, o meio e o fim, e não somente a execução.

Ao invés de pensar apenas em campanhas e calendários comerciais, esse modelo de estratégia busca construir um papel simbólico claro. Que visão de mundo a marca representa? Que universo temático pode ocupar? Qual seu papel dentro dele, além de simplesmente falar sobre o assunto? Além disso, não trata o público como audiência, mas o reconhece como participante. As pessoas não apenas consomem. Elas interpretam, compartilham, adaptam e ampliam as narrativas. O conteúdo não circula apenas porque foi publicado. Ele circula porque as pessoas encontram razões para fazê-lo circular.

Outro ponto de diferença em uma estratégia baseada na cultura é que ao invés de começar pelo produto e atributos emocionais da marca, a estratégia começa pela leitura do que está acontecendo na sociedade. Quais tensões estão mobilizando as pessoas hoje e quais temas estão ganhando relevância? Quais comportamentos estão emergindo?

Marcas como Lego e Airbnb, por exemplo, não construíram sua relevância apenas com produtos superiores. Ocuparam papéis culturais. A Lego desempenha o mito da imaginação sem fim e da criatividade levada a sério, enquanto o Airbnb, o do pertencimento, independentemente do lugar onde você esteja. E o fato é que, quanto mais tecnológico e sintético fica o mundo, mais a humanidade vira diferencial competitivo.

Uma análise global da Ipsos sobre criação de valor de marca indica que consumidores podem estar dispostos a pagar até sete vezes mais por marcas com as quais estabelecem um forte vínculo afetivo. Esse dado mostra que o valor de uma marca não é determinado apenas por preço, produto ou funcionalidade. Também é influenciado pelo significado emocional e cultural que a marca constrói ao longo do tempo.

A pergunta central deve ser: qual é a contribuição que a marca pode fazer para uma prática, comunidade ou conversa que já importa para as pessoas? A empresa precisa compreender a história daquele universo, reconhecer seus protagonistas, respeitar seus códigos e identificar onde possui legitimidade para atuar. O benefício, entretanto, é construir relações mais profundas e menos substituíveis. Toda marca já está inserida em uma sociedade e, portanto, já produz algum significado. A verdadeira escolha é outra: se será uma participante consciente e relevante da cultura ou apenas uma anunciante tentando utilizá-la como cenário.

As marcas mais fortes do presente serão aquelas capazes de entender que cultura não é pano de fundo para a comunicação. É o ambiente onde as pessoas constroem sentido, identidade e pertencimento — e onde as relações mais duradouras entre marcas e pessoas podem ser construídas.