Quais os desafios dos CMO’s na criação de comunidades?
Líderes de marketing de C&A e Diageo contam como driblar a fadiga digital e se conectar com o consumidor
Em um universo de plataformas mediadas por algoritmos e excesso de conteúdo sintético, as comunidades ganharam espaço na estratégia das marcas. Mais do que consumir, o público quer participar e pertencer a espaços alinhados a suas escolhas e estilo de vida.
Guilherme Martins, CMO da Diageo, e Cecilia Preto Alexandre, CMO da C&A, no Maximídia 2026 (Crédito: Máquina da Foto)
Para habitar esses espaços, as marcas, por sua vez, precisam driblar o ruído e construir um conhecimento profundo dos consumidores, seus desejos e códigos coletivos. Cecília Preto Alexandre, chief marketing officer da C&A, conta que nos últimos anos a quantidade de meios de contato e sua exposição aumentou vertiginosamente.
Com esse avanço, se torna cada vez mais necessário encontrar maneiras de se tornar relevante para o consumidor, mas essa não é uma busca individual. Todas as empresas, em diferentes setores, também estão buscando um caminho para se distinguir. É nesse ponto que entra o papel do branding.
“Nós temos instalado, cada vez mais, códigos proprietários e que sejam reconhecidos. Então, sim, existe essa fadiga. Existe muita informação. Sabemos o quanto estamos expostos, mas é como conseguimos ser relevantes e gerar identificação. Acho que esse é o nosso maior desafio no dia de hoje”.
À frente do marketing da companhia de bebidas Diageo, Guilherme Martins, concorda que há uma fadiga geral dos excessos e que marcas que ajudam as pessoas a estarem mais presentes tendem a sair na frente. O executivo também aponta uma dicotomia no mercado. Isso porque, dentro das empresas, ao avaliar os dados, os maiores resultados em performance estariam nos conteúdos rápidos. No entanto, para Martins, também seriam esses conteúdos os responsáveis por alimentar a fadiga.
“São os três segundos de dopamina que você vê um monte de coisas e, no final, não absorve nada. Vai muito dos executivos do nosso ecossistema de ler com cuidado. Apesar de o dado mostrar que é isso que entrega a maior performance, temos que exigir dos nossos planos de mídia maior profundidade, conteúdos mais longos”, defende o CMO da Diageo.
Busca por relevância
Essa busca por relevância não se limita ao discurso e também alimenta o desenvolvimento de produtos e soluções. Em 2026, a C&A completa 50 anos no Brasil e procura combinar um entendimento real da brasileira com uma tradução rápida das tendências internacionais.
Para isso, a companhia mantém um monitoramento constante do Net Promoter Score dos consumidores e de quem sai da loja sem comprar nada. Esses dados geram relatórios semanais, metas para toda a companhia e discussões quinzenais com planos de ação direcionados. A coleção exclusiva para os 50 anos da marca no País, por exemplo, foi desenhada pensando em cinco perfis diferentes de estilos e consumidoras.
“Por mais que a gente viva em um mundo de muitos dados, tem um ponto que é o quanto realmente conseguimos traduzir, ter a escuta ativa e transformar em ações, em produtos, em experiência. Porque uma coisa é clara no varejo: tudo é marca. Temos que ser relevantes o tempo inteiro”, pontua a CMO da C&A.
Em paralelo, no universo das bebidas, as empresas acompanham uma transformação no comportamento. Segundo Martins, há cada vez mais pessoas entrando na categoria. Porém, consumindo menos. Ao beber menos, os consumidores também passam a escolher a ocasião e buscam uma experiência melhor.
Nesse sentido, a Diageo investe em apoiar a construção de uma cultura de drinks em que a escolha da bebida aparece também como uma expressão de identidade e varia entre as comunidades. “Algumas das nossas marcas abraçam os grandes festivais. Outras abraçam o sertanejo e estão em todos os rodeios. Começamos agora a entrar no funk e no trap. Cada forma de beber é muito diferente”, afirma Martins.
O CMO destaca que, em uma empresa global e em uma categoria que valoriza tradição, explicar internamento os diferentes comportamentos e expressões culturais pode ser desafiador, mas é necessário.
“Nós não criamos as comunidades. Nós participamos das comunidades e, cada vez mais, tem formas de beber que ajudam essa comunidade a se identificar, se projetar. É dessa forma que conseguimos ganhar, entendendo que nós somos um acessório. Não somos o centro”, defende Martins.
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