Unidos por uma casa de vó

Desde que Benito Antonio Martinez Ocasio (mais conhecido como Bad Bunny) compartilhou a “casita” no halftime show do Super Bowl deste ano, eu fiquei com um pensamento persistente. Muito se comentou na época sobre o assunto sob diferentes óticas – o quanto isso falava sobre latinidade, orgulho, como isso impactava marcas, como isso refletia nossa geopolítica atual. Para mim, o que aconteceu foi o surgimento de uma voz insistente no fundo da minha mente que começou a me chamar e que foi sendo realimentada ao longo do período por diferentes estímulos e inspirações. A pergunta era: o que tem hoje na sua vida que fala sobre de onde você vem? Demorei muito para conseguir responder, mas me encantei pelo processo de busca e o quanto tem sensibilizado a minha percepção de mundo. Compartilhando com amigos, percebi que essa busca genuína acontece, ainda mais reforçado pela fadiga das imagens em AI e o movimento pendular criativo indo para o lado oposto.

Esse questionamento se materializou a partir de uma apresentação pessoal – precisava de um ou poucos slides que me definissem para um público que não me conhecia. Meu instinto foi começar com o de sempre “Sou Juliana e esse é meu cargo/trabalho” como normalmente vemos em qualquer palestra. Nos acostumamos com essa apresentação padrão, mesmo em interações sociais, em que começamos por meio de cargos. Assim, automaticamente o foco fica no ‘fazer’, no ‘agora’ (afinal, um cargo dificilmente é eterno) e em referências contemporâneas compartilhadas. Uma mistura de pertencimento e moeda social, em que o sujeito se apresenta a partir de algo que define seu grupo, preenche o que é socialmente esperado e ainda traz algum status embasado em nomes corporativos bonitos que criamos. Mas era uma palestra sobre simbolismo compartilhado e não tem como falar desse assunto sem falar sobre viés. E, para falar sobre viés, precisava estabelecer qual era o meu e ser coerente como o que apresentaria.

Assim, pela primeira vez, me apresentei de fato a partir de quem eu sou. A primeira foto era da Juliana criança, em um carnaval que minha mãe disse que eu estava com febre e mesmo assim ela me levou e depois veio um slide cheio de Juliana fora do corporativo: foto de gargalhada, suada me exercitando, com cachorro, no avatar do Duolingo. Enfim, um recorte sobre quem eu era quando ninguém me paga para ser, mas que é igualmente relevante dentro do meu trabalho porque me define em relação às minhas referências e inspirações bem como o meu olhar sobre o mundo.

E, logo na sequência, cada vez mais eu era impactada pelas tendências sobre marcas que buscavam a estética do craft humano – imperfeito, claramente manual e fazendo questão de mostrar o oposto de uma estética de AI. Feito para os consumidores que começavam a rejeitar o artificial, as falhas como o canário de 6 dedos, a pasteurização das chuteiras com mesmo tom de rosa… tudo decorrente de uma inteligência que é feita para reconhecer padrões de forma primorosa, mas acaba levando todos que a consultam para a mesma referência de futuro.

Começamos a ver essa nova onda a partir de empresas luxuosas como a renovação do site da Hermés e suas ilustrações autorais para apresentar seus produtos e, agora, já vemos esse reflexo em marcas menores de bares, restaurantes, cafeterias e outras categorias que buscam um vínculo mais próximo e real com suas audiências. Uma forma de mostrar personalidade e referências próprias e que, aos poucos, vão formando uma nova semiótica. E o mais interessante disso tudo é que nesse novo simbolismo, vejo muito de “casita” – ou de casa de vó – nas inspirações: nas cores que remetem às paredes e aos filtros de barros, nas texturas do crochê, nas ilustrações de plantas que tinham nas entradas, nos pisos de caquinhos, nos cachorros caramelos. Um misto de nostalgia, de apropriação do que é nosso misturado a uma antropofagia muito própria ao misturar memes contemporâneos a símbolos quase atemporais de uma infância idealizada compartilhada. Ou, um olhar direto de um quem somos coletivo para além dos cargos, das carreiras, do fazer, do agora.

Sigo na minha busca por essas referências que me fazem quem sou ao mesmo tempo em que acompanho com curiosidade em como essas inspirações aparecem no nosso mercado de criatividade. Ao mesmo tempo, feliz por essa busca do humano e atenta a como algo que é tão afetivo vai sendo apropriado e utilizado pelas marcas. Agora é acompanhar se isso se torna uma nova “pasteurização” e perde seus significados mais profundos até a fadiga para, futuramente, exigir uma busca de um novo lugar para buscarmos inspiração ou se estamos assistindo à base de uma nova estética que pode ainda trazer muitos novos significados e desdobramentos.