Gatorade usa Fórmula 1 para conquistar novos públicos

Parceria com a Mercedes integra a estratégia da Gatorade para ampliar sua presença na Fórmula 1

Com uma parceria global entre a PepsiCo e a Fórmula 1, válida até 2030, e o patrocínio a Mercedes-AMG Petronas, iniciado nesta temporada, a Gatorade ampliou sua atuação no automobilismo em 2026. A estratégia inclui produção de conteúdo com pilotos, campanhas publicitárias e ativações para os consumidores, com uma programação especial para o Grande Prêmio de São Paulo, que acontece entre 6 e 8 de novembro, em Interlagos.

O movimento acompanha a transformação do perfil de fãs da categoria nos últimos anos. Segundo dados divulgados pela própria F1 em julho, 43% de sua base global tem menos de 35 anos e 42% é composta por mulheres, responsáveis também por três em cada quatro novos fãs. Para Ana Carolina Guimarães, head de marketing de Gatorade no Brasil, esse cenário abre espaço para que a marca dialogue com consumidores que estão começando a praticar esportes ou que encontram nos atletas profissionais uma inspiração para adotar uma rotina mais ativa.

Em entrevista ao Meio & Mensagem, a executiva explica como o automobilismo complementa o portfólio de patrocínios da empresa, que já inclui modalidades como futebol, basquete e corrida de rua: “A gente sempre buscou esportes de alta visibilidade para poder contar um pouco da nossa história, de como traduzir aquilo que acontece no esporte de alta performance para você que está treinando na sua casa, no dia a dia, que muitas vezes acha que não precisa das mesmas coisas que os profissionais. Então, ver a ascensão da F1 é uma grande oportunidade de chegar a um público até mais novo”.

A conexão com os novos fãs

A renovação da Fórmula 1, especialmente após sua aquisição pela Liberty Media, em 2017, também mudou a maneira como as marcas podem explorar comercialmente a categoria. Além da exposição durante as corridas, o conteúdo produzido fora das pistas passou a representar uma oportunidade de aproximação com os fãs, que acompanham desde a preparação dos pilotos até suas rotinas pessoais.

É nesse cenário que o patrocínio à Mercedes ganha importância para Gatorade. O acordo permite utilizar a imagem dos pilotos George Russell e Kimi Antonelli em campanhas e conteúdos exclusivos, além de incorporar a expertise do Gatorade Sports Science Institute (GSSI) aos programas de hidratação da equipe. Ana Carolina destaca o impacto da proximidade com esses atletas na comunicação: “A gente começa a ver um nível de engajamento maior quando usa esses pilotos, essas figuras que são muito conhecidas. É inegável que o público mudou, que cada vez mais consome esse conteúdo de maneira muito intensa. São pessoas muito apaixonadas, muito fãs. E aí a gente consegue introduzir essas mensagens funcionais no meio de um conteúdo que é divertido de assistir”.

Ana Carolina Guimarães, head de marketing de Gatorade no Brasil

Outro aspecto considerado pela marca é a possibilidade de mostrar ao público a exigência física do automobilismo, que nem sempre recebe a mesma atenção que em modalidades tradicionalmente associadas ao esforço corporal. Segundo a executiva, a própria transformação da comunicação da F1 ajudou a revelar esse lado dos atletas, principalmente nos momentos anteriores e posteriores às corridas, quando é possível observar o desgaste físico dos pilotos.

A ciência da performance vira conteúdo

A aproximação entre atletas profissionais e amadores também é o conceito por trás da Inside the Formula, plataforma global de conteúdo que Gatorade lançou na última semana. A proposta é tornar mais acessíveis os conhecimentos sobre preparação, nutrição e hidratação utilizados no esporte de elite, partindo do princípio de que, apesar das necessidades individuais, o corpo humano compartilha processos semelhantes durante a prática de exercícios.

A iniciativa começa com Russell e Antonelli convidando criadores de conteúdo de diferentes países para experimentar modalidades fora do automobilismo e descobrir o que têm em comum com outros atletas. No Brasil, a campanha contará com o youtuber Pedro Loos, que participará de uma série de publicações com QR codes que darão acesso a conteúdos exclusivos dos bastidores da Fórmula 1 com Russell.

A ideia é utilizar essas experiências para transmitir informações sobre o produto de maneira menos técnica e institucional. Ana Carolina exemplifica como a marca pretende trabalhar isso: “Como é quando você coloca, por exemplo, um piloto para jogar futebol? Será que a performance é a mesma? No final, de uma forma ou de outra, o suor é o mesmo. A gente brinca um pouco com isso e é muito mais palatável passar nossa mensagem de educação sem ser tão institucional, científica e até um pouco mais técnica”.

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O planejamento é expandir a plataforma ao longo do ano, incluindo modalidades como futebol, basquete e vôlei e criando encontros entre embaixadores de diferentes esportes. Vinícius Jr., que já representa a marca no futebol, é um dos nomes que podem fazer parte das próximas etapas. A definição dependerá também da recepção do público, explica a executiva, que ressalta a importância de escolher personalidades capazes de gerar identificação, e não apenas visibilidade.

Essa abordagem também está relacionada a um desafio mais amplo da Gatorade: tornar os benefícios e a funcionalidade dos produtos compreensíveis para uma audiência que, segundo Ana Carolina, vem demonstrando maior interesse por saúde e exercícios físicos. “Um dos nossos maiores trabalhos e desafios é trazer o que a gente chama de ‘democratização’. É fazer a galera entender o que é um eletrólito. Alguns anos atrás, talvez isso fosse um palavrão, as pessoas nem entendiam. Hoje, cada vez mais, elas começam a entender o papel dos eletrólitos e da reposição”, comenta.

Seis meses de preparação para Interlagos

Além da estratégia global de conteúdo, a marca terá uma programação especial durante o GP de São Paulo, considerado um dos principais momentos do calendário brasileiro de Gatorade. O planejamento envolve diferentes agências e equipes responsáveis pela criação, mídia, produção de conteúdo, promoção e execução das experiências presenciais.

A preparação começou aproximadamente seis meses antes da corrida, considerando os aprendizados da edição anterior, insights das equipes de outros países que também receberam etapas, como o México, e as oportunidades de ampliar a presença da marca. Para Ana Carolina, a etapa brasileira tem uma importância particular dentro da estratégia: “O GP de São Paulo é talvez o ápice do ano para a gente, porque é o momento que temos para nos conectar com o público brasileiro. Então, há seis meses, já estávamos discutindo quais seriam as nossas ativações, tudo que aprendemos no ano passado, para decidir a estrutura e o que teríamos de fato. É uma operação que movimenta muitas mãos, muitos times, muitas agências”.

Uma das ativações de Gatorade no GP de São Paulo de 2025

Na Fan Zone, Gatorade terá um estande com simulador de corrida e treinamentos de reação, que permitem aos visitantes experimentar algumas das habilidades trabalhadas pelos pilotos. A marca também terá visibilidade em diferentes pontos do autódromo, copos especiais durante o evento e experiências destinadas aos convidados no paddock.

A produção de conteúdo será outra frente da operação, com a previsão de levar aproximadamente 15 criadores por dia para acompanhar as atividades e produzir materiais durante os três dias. Fora de Interlagos, a comunicação inclui mídia out-of-home em locais de São Paulo, como a Avenida Paulista.

A escolha dos meios acompanha uma estratégia que prioriza o digital e a mídia externa, de acordo com Ana Carolina. Enquanto os criadores de conteúdo ajudam a transmitir mensagens de maneira mais próxima dos consumidores, o out-of-home permite alcançar pessoas durante a própria prática de exercícios: “Quando a gente está pensando numa galera que está num parque correndo, ela olha, de repente, para um out-of-home de Gatorade e lembra da necessidade da hidratação. Se eu pudesse escolher dois canais de mídia centrais para nós, seria o digital e as nossas estratégias com criadores de conteúdo, mas também o out-of-home”.

A aproximação com o público também foi trabalhada antes do GP, por meio da campanha promocional Pit Stop Gatorade, idealizada pela Valiant. Realizada entre setembro e outubro, a iniciativa ofereceu aos consumidores a possibilidade de concorrer a ingressos para a corrida e receber prêmios instantâneos, com mecânicas específicas de participação.

Como medir o retorno dos investimentos?

Com a ampliação da presença na Fórmula 1, Gatorade avalia os resultados das iniciativas por meio de diferentes indicadores, que vão além da exposição de marca durante as transmissões. Entre eles estão alcance, eficiência dos investimentos em mídia, engajamento, sentimento de marca e estudos de brand lift realizados com parceiros.

Ana Carolina explica que o objetivo é compreender não apenas quantas pessoas foram impactadas, mas também como elas receberam as peças de divulgação: “A gente não está só olhando para a efetividade de custos, mas vendo qual é o alcance no geral, garantindo que temos um patamar de engajamento que mostra que não é só sobre chegar às pessoas, mas que elas realmente se interessaram pela mensagem que tínhamos para passar. Acho que isso é muito importante”.

Os resultados das ações promocionais também entram nessa avaliação. Neste ano, por exemplo, a marca atingiu suas metas de participação dos consumidores na promoção relacionada ao GP, o que a executiva considera um dos resultados mais concretos da estratégia.

Gatorade busca uma jornada de construção de awareness ao lado da Fórmula 1

Já a mensuração do impacto nas vendas envolve outros fatores, especialmente a sazonalidade da categoria de bebidas esportivas. Ana Carolina pondera que o aumento das temperaturas costuma elevar naturalmente o consumo: “É muito difícil a gente falar sobre mensuração de vendas de produtos porque já estamos chegando num momento do ano em que existe uma sazonalidade normal para Gatorade. Com o calor, as pessoas começam a consumir mais, então não conseguimos isolar só isso”.

Para alguns canais, promoções que exigem o envio de notas fiscais permitem observar movimentos mais específicos de consumo. Entretanto, no caso da Fórmula 1, a prioridade neste momento é consolidar a associação entre a marca e o automobilismo, antes de avançar para outros objetivos de negócio.

A executiva reforça que o patrocínio ainda está em uma etapa inicial de construção de reconhecimento, mesmo com a expansão dos investimentos e a entrada da Mercedes como parceira. “Ainda existe uma construção para colocar Gatorade como um dos grandes patrocinadores dentro desse esporte. Então, acho que ainda vamos ter uma jornada de construção de awareness dessas duas marcas juntas, para depois evoluir. Vamos numa escadinha”, finaliza.