Como marcas usam a Fórmula 1 para atrair a Geração Z
Netflix, LEGO, KitKat, Doritos e outras apostam em experiências para transformar fãs em consumidores
Irmãos Enzo e Gabriel Bortoleto estrelam em campanha de Porto Seguro (Crédito: Divulgação)
*Atualizado ás 16h28
Nos últimos anos, a Fórmula 1 tem investido em diferentes estratégias para conquistar espaço entre a Geração Z e ampliar sua relevância fora das pistas. Dados divulgados pela própria categoria, em parceria com a Motorsport Network (2025), mostram que a base de fãs do esporte é de 827 milhões de torcedores, dos quais 43% têm menos de 35 anos.
A mudança no perfil da audiência acompanha um esforço da categoria em tornar o esporte mais acessível a diferentes gerações. Em 2019, a Fórmula 1 lançou em parceria com a Netflix a série Drive to Survive, que mostra um pouco das histórias, rivalidades e bastidores das equipes. A produção ajudou a aproximar o esporte de novos públicos e registrou crescimento de 63% na base global de fãs em relação a 2018.
O novo perfil da audiência abriu espaço para novas estratégias de marketing e marcas parceiras da Fórmula 1, passaram em investir em ações que vão além do tradicional para fortalecer o vínculo com o público jovem.
Netflix
Desde o lançamento de Drive to Survive, em 2019, a categoria passou a explorar seus bastidores como forma de ampliar a conexão com o público jovem. O sucesso da série se tornou uma vitrine para o automobilismo e abriu espaço para novas produções, como Senna, lançada pela plataforma em 2024, que conta a trajetória do piloto na vida e no esporte.
KitKat
Consolidada entre a GenZ, a KitKat está patrocina o piloto brasileiro Gabriel Bortoleto desde fevereiro de 2025 e tem apostado em ações que dialogam com o público jovem. Em 2026, a marca lançou a promoção KitKat Grand Break, que premiava os torcedores com experiências exclusivas na Fórmula 1.
Ao adquirir uma quantia de produtos e realizar o cadastro no site, os participantes concorriam a ingressos para os GPs de Mônaco, Inglaterra ou São Paulo, além de uma visita ao paddock com direito a encontro exclusivo com o Bortoleto.
Porto Seguro
Desde 2022, a empresa promove a Arquibancada Porto, espaço exclusivo e coberto no Autódromo de Interlagos, que conta com atrações como simuladores de corrida, telão com transmissão ao vivo, DJs, presença do squad de pilotos da marca e uma roda-gigante de 36 metros com vista para o circuito. As ativações buscam ampliar o contato com o público jovem.
Além disso, a marca também patrocina o piloto Gabriel Bortoleto na Fórmula 1 e recentemente estreou a campanha “Todo Cuidado é Porto”, que retrata a história real de apoio entre a família Bortoleto.
Doritos
Patrocinadora oficial da Fórmula 1 até 2030, a Doritos também aposta em ativações para aproximar os consumidores da categoria. Entre elas está a promoção Doritos F1, que ao comprar produtos participantes e cadastrar o código promocional da embalagem no site ou via WhatsApp, os consumidores concorriam a mini capacetes colecionáveis distribuídos instantaneamente e a capacetes profissionais personalizados da marca em sorteios semanais.
Lego
Além do patrocínio com a categoria e os brinquedos oficiais do campeonato, a marca em parceria com a F1 ACADEMY anunciou que o grupo LEGO estará representado no grid da categoria feminina na temporada de 2026 pela piloto Esmee Kosterman.
A marca também aposta em ativações que ampliam a experiência dos fãs com a categoria. No dia 5 de julho, durante o fim de semana do GP da Grã-Bretanha, acontece a Corrida de LEGO, onde os 22 pilotos desfilarão pelo circuito de Silverstone em minicarros personalizados, construídos com cerca de 28 mil peças de LEGO.
Apple
Em junho de 2025 a Apple lançou sua produção exclusiva, o filme F1, estrelado por Brad Pitt, a trama acompanha o piloto veterano Sonny Hayes (Brad Pitt) e seu jovem parceiro Joshua Pearce (Damson Idris) na equipe fictícia APX GP.
Heineken
Patrocinadora oficial da Fórmula 1 desde 2016, a Heineken vai além da exposição da marca nas pistas e aposta em experiências para fortalecer a conexão com os fãs. No Grande Prêmio de São Paulo, a marca promove o Heineken Village, espaço localizado no miolo do circuito de Interlagos que reúne vista privilegiada da corrida, programação musical com DJs e ativações imersivas, como a tirolesa.
O próximo Grande Prêmio de São Paulo acontecerá entre os dias 6, 7 e 8 de novembro, no Autódromo de Interlagos.
Disney
A partir deste ano, a companhia passou a marcar presença no universo do automobilismo por meio de Mickey e Amigos, com uma estratégia que reúne experiências, conteúdos e produtos licenciados. Entre as iniciativas está a coleção “Acelerando a Magia”, que une o lifestyle das pistas ao universo Disney.
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