De esporte a fenômeno cultural: a aceleração da Fórmula 1
De volta à Globo, categoria inicia temporada de 2026 com apelo entre as marcas e maior interesse, sobretudo, do público mais jovem
Gabriel Bortoleto, no vídeo oficial da Fórmula 1 de 2026: presença de brasileiro ajuda na popularização da categoria (Crédito: Reprodução)
O que era uma categoria automobilística, com uma gama considerável de fãs pelo mundo, ganhou um novo status e passou a ser um fenômeno cultural, com uma comunidade engajada na vida cotidiana dos pilotos e na tecnologia das equipes que marcam a competição.
É assim que profissionais de agências de publicidade analisam, hoje, a Fórmula 1 como um produto de mídia. A principal competição automobilística do planeta estreia a temporada 2026 neste fim de semana, no Grande Prêmio da Austrália.
O retorno da categoria marca também uma mudança nas transmissões nacionais. A Globo, que exibiu a Fórmula 1 nas décadas de 1980, 1900, 2000 e 2010 – e que deixou de ter o evento em sua grade em 2021, quando a competição foi para a Band – investiu para retomar a exibição.
Desde o início do ano, o grupo de mídia não vem economizando nas chamadas e anúncios para atrair os espectadores para a temporada 2026 da Fórmula 1. Além das provas da temporada, que estarão na TV Globo e no SporTV, a empresa também criou programas especiais para tentar atrair, sobretudo, uma audiência mais jovem e mais engajada no universo da velocidade e dos pilotos.
Na opinião de André Scaciota, chief data & media officer da WMcCann, a Fórmula 1 vive hoje um dos momentos mais relevantes das últimas décadas, adquirindo uma relevância cultural que ultrapassa o esporte.
“A Fórmula 1 deixou de ser apenas uma competição esportiva e se tornou uma plataforma global de entretenimento, tecnologia e storytelling. Para o público, a experiência vai muito além da corrida em si. A competição passou viver também nas redes sociais, em conteúdos digitais, nos bastidores das equipes e na cultura pop, criando um ecossistema que mantém a categoria presente no dia a dia das pessoas”, analisa o executivo.
Marcas velozes
Para as marcas, esse maior interesse cultural em torno do esporte cria um território ainda mais poderoso de associação. Scaciota analisa que a categoria automobilística combina audiência global, ambiente premium de imagem e uma narrativa muito conectada à inovação, engenharia e performance.
“É uma oportunidade de conectar a marca a um dos maiores palcos de tecnologia e performance do mundo, ampliando relevância cultural e emocional junto ao público”, aponta o executivo. Na WMcCann, Scaciota é responsável pelas estratégias para a Chevrolet, um dos patrocinadores da temporada na Globo.
Além da marca de automóveis, a Fórmula 1 na emissora tem patrocínio de Heineken, Santander, Claro e 99 Food. Cada uma das cotas oferecidas pela empresa ao mercado publicitário tinha valor superior a R$ 125 milhões.
Outra agência que também tem um cliente presente na Fórmula 1 da Globo é a Crispin, com 99Food. Na visão de Marcela Ferreira, vice-presidente de mídia e dados da operação, a categoria vive realmente um momento de revitalização de audiência, conseguindo ampliar o interesse para além do fã tradicional. Isso, segundo Marcela, ajudou a trazer novos públicos e aumentar o engajamento em diferentes plataformas.
“Do ponto de vista da mídia, é um conteúdo e conteúdo extremamente valioso porque combina transmissão ao vivo, alto nível de atenção e uma comunidade ativa nas redes sociais. Para as marcas, existe ainda um fator importante: a Fórmula 1 cria um ritual de consumo muito claro. As corridas acontecem no fim de semana e muitas pessoas assistem com amigos ou família. Isso abre espaço para categorias que fazem parte desse contexto doméstico de entretenimento, como alimentação e delivery, participarem da experiência de forma bastante natural”, diz a VP.
Geração Z e piloto brasileiro
Os profissionais de agências concordam que existe um movimento de rejuvenescimento da audiência da Fórmula 1, em âmbito global.
Alguns fatores que podem até ajudar, um pouco, a explicar essa mudança é o lançamento da série documental Drive to Survive, criada pela Netflix em 2019, que mostrou a rotina da competição. Outro exemplo audiovisual do interesse em torno da competição foi o longa F1 – O Filme. Lançado no ano passado pela Apple, e com Brad Pitt como protagonista, o longa usou cenas reais de Grandes Prêmios e concorre ao Oscar de Melhor Filme, no próximo dia 15.
Marcela lembra que a Fórmula 1 vem investindo mais em storyteling nas redes sociais, compartilhando com o público bastidores das equipes e pilotos. E isso já reflete entre os mais jovens, que acompanham o esporte de maneira multiplataforma.
Muitas vezes ele assiste à corrida enquanto interage nas redes sociais, consome conteúdos paralelos ou participa de conversas em tempo real, o que amplia bastante o ecossistema de engajamento em torno da categoria.
“No caso da transmissão pelo ecossistema Globo, esse potencial se amplia ainda mais pela força de alcance da TV aberta e pela capacidade da emissora de transformar grandes eventos esportivos em momentos coletivos de audiência”, opina a VP da Crispin.
Scaciota concorda e pontua que a Fórmula 1 viu que o rejuvenescimento do público era um movimento necessário para manter a relevância da modalidade. Para ampliar ainda mais isso, ele diz que o caminho passa por continuar expandindo a presença multiplataforma da categoria, aproximando a F1 de territórios como creators, cultura digital e experiência imersivas.
“Nesse sentido, a Fórmula 1 se torna cada vez mais relevante não apenas como esporte, mas como um dos grandes palcos globais de entretenimento contemporâneo”, acredita.
Outro ponto que também ajuda a atrair mais o público – especificamente o brasileiro – é ter um representante nacional no grid. Desde o ano passado, Gabriel Bortoleto disputa a categoria e, nesta temporada, o piloto estreia em sua nova equipe, a Audi.
O executivo da WMcCann destaca que a presença de um piloto brasileiro sempre teve papel importante na relação do País com a modalidade – que tem ainda no brasileiro Ayrton Senna um dos maiores nomes da história do esporte.
“Quando há um piloto brasileiro no grid, o interesse naturalmente ganha uma dimensão mais emocional e coletiva. Essa identificação tende a aumentar a conversa em torno das corridas, o engajamento nas transmissões e a torcida nas redes sociais”, acredita.
Marcela, da Crispin, argumenta que a torcida pelo Brasil também é uma oportunidade para as marcas, pois a identificação ajuda a ampliar o contexto cultural em torno do evento.
“Se o público se envolve mais com a narrativa da competição, cresce também a oportunidade de as marcas participarem desses momentos de forma mais próxima do comportamento das pessoas, seja dentro da transmissão ou em experiências que acompanham o consumo de conteúdo ao redor das corrida”, sugere.
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