Ford X GM: a nova disputa de marcas na Fórmula 1
Por meio de parcerias com equipes como Cadillac e Oracle Red Bull Racing, empresas tentam se promover dentro e fora das pistas
(Crédito: Reprodução)
Do Ad Age
A rivalidade entre Ford e General Motors tomou um novo rumo — direto para uma pista de corrida de Fórmula 1.
As gigantes automobilísticas dos Estados Unidos investiram recentemente no esporte: a GM através da nova equipe, Cadillac F1, e a Ford por meio de sua nova parceria de motores com a Oracle Red Bull Racing.
A competição, que começa neste fim de semana, com o Grande Prêmio da Austrália, traz os desafios e as oportunidades tanto de conquistar clientes para seus modelos de carros como para se destacar no circuito de alta velocidade.
A Cadillac revelou a identidade visual do seu carro de corrida, conhecida como liver, para uma audiência gigante. Em vez de visar apenas os aficionados por F1, a marca estreou seu visual para uma audiência de mais de 125 milhões de espectadores com um comercial criado pela Translation, no Super Bowl. Logo em seguida, assumiu um papel de destaque em uma campanha “Shot on iPhone” da Apple.
A Ford está, da mesma forma, anunciando seu investimento na F1 com marketing de massa. Nessa quinta-feira, 5, estreou uma campanha da Wieden+Kennedy, chamada “Every Ground Is Our Proving Ground” (Todo Chão é Nosso Campo de Provas), que promove sua parceria com a Oracle Red Bull Racing, bem como seu envolvimento em corridas off-road. Um dos anúncios mescla closes em super câmera lenta das equipes de corrida com filmagens de corrida alucinantes.
As campanhas surgem no momento em que a Fórmula 1, tradicionalmente centralizada na Europa, continua a se tornar uma força maior na cultura pop norte-americana, sendo o exemplo mais recente o sucesso do filme indicado ao Oscar F1-The Movie. A série imensamente popular da Netflix, Fórmula 1: Drive to Survive, também ajudou a ampliar a visibilidade da competição, quando estreou, em 2019.
A popularidade da F1 “nos Estados Unidos só foi amplificada pela adição de duas corridas de alto perfil em Miami e Las Vegas, que sintetizam glamour e entretenimento”, disse Jessica Caldwell, vice-presidente assistente de insights do site de compra de carros Edmunds.
“O resultado é um público influente e altamente engajado, que trata a F1 tanto como cultura quanto como competição, o que é essencialmente irresistível para as marcas. Para a Cadillac e a Ford, a F1 agora é menos sobre direitos de se gabar pela engenharia e mais sobre relevância cultural”, acrescentou ela.
O acordo da Ford com a Oracle Red Bull Racing foi anunciado em 2023 e vai de 2026 até pelo menos 2030. Ele inclui o desenvolvimento de motores a combustão, tecnologia de células de bateria e motores elétricos, software de controle da unidade de potência e análise de dados.
A Ford tem um histórico de envolvimento na F1 que remonta a 1967, mas saiu do esporte em 2004, quando vendeu sua equipe de F1 da marca Jaguar para a Red Bull.
Como a Ford está usando seu patrocínio na Apple TV?
Como parte de seu retorno à F1, a Ford aprofundou seus laços com a Apple TV, que nesta temporada inicia um contrato de cinco anos para transmitir exclusivamente todas as corridas de F1 nos Estados Unidos substituindo a ESPN.
A Ford é a patrocinadora principal da cobertura do streaming para os treinos livres e sessões de classificação, que começam nesta sexta-feira, 6, para o Grande Prêmio da Austrália. A marca veiculará a nova campanha durante a cobertura, incluindo comerciais de 15 segundos estrelados por engenheiros da Ford Racing.
Um anúncio, chamado “The Race Before the Race” (A Corrida Antes da Corrida), descreve como as peças dos carros de F1 são meticulosamente fabricadas e testadas.
A campanha mais ampla será veiculada em TV linear, redes sociais e em outros lugares.
“Esta campanha mais ampla precisa ressoar com os entusiastas do automobilismo e além”, disse Michael Cope, diretor sênior de marketing de consumo da Ford. Porque ela explica “com o que os engenheiros se comprometem para criar o melhor Raptor, o melhor Mustang, os melhores Broncos”, acrescentou ele, referindo-se aos modelos da Ford.
O logotipo da Ford é exibido com destaque na pintura da Red Bull de 2026.
O investimento da Ford na F1 “não é apenas colar um adesivo”, disse Cope, sugerindo que o esforço é tanto sobre engenharia quanto marketing. “Já existem vários aprendizados que podemos levar de volta para nossos veículos de passeio”, disse ele, incluindo melhorias na aerodinâmica. É um sentimento ecoado pelo CEO da Ford, Jim Farley, que é um piloto ávido. “A Ford Racing não pode mais ser um departamento de marketing”, disse Farley à Motor1 em uma entrevista em janeiro. “Nossa ideia para a Ford Racing é que eles realmente projetem veículos de estrada.”
A engenharia, é claro, está intimamente ligada ao marketing, já que melhorias no produto podem levar a melhores vendas e a uma melhor imagem da marca. É revelador que a nova campanha se concentre nos engenheiros da Ford, e não em celebridades tradicionais.
Entre os destacados está Christian Hertrich, engenheiro-chefe da Ford Racing Powertrain. A super câmera lenta usada em alguns dos anúncios tem o objetivo de mostrar o trabalho em equipe envolvido nas corridas, disse Matt Mulvey, diretor executivo de criação da Wieden+Kennedy. “Queríamos garantir que você fosse capaz de ver que cada pessoa, o organismo inteiro, estava trabalhando em conjunto.”
Como a Cadillac está usando seu novo palco na F1
A Cadillac F1, uma joint venture entre a General Motors e a TWG Motorsports, buscou se diferenciar de outras equipes de F1 retratando-se como a primeira verdadeira equipe americana do esporte. A Oracle Red Bull Racing está sediada no Reino Unido. Outra concorrente, a Haas F1, está sediada na Carolina do Norte, mas usa motores Ferrari. A Cadillac F1 também usará motores Ferrari nesta temporada, mas planeja fazer a transição para motores GM até 2029.
O anúncio da Cadillac F1 no Super Bowl apoiou-se fortemente na iconografia americana, usando trechos do icônico discurso de John F. Kennedy “We Choose to go to the Moon” (Escolhemos ir à Lua) como uma forma de traçar paralelos entre o lançamento à Lua e o feito de engenharia da Cadillac de tirar uma equipe de F1 do papel sem muito tempo, sugeriu Ahmed Iqbal, diretor de marketing da Cadillac F1, em entrevista ao Ad Age,em fevereiro.
Esta semana, a Jim Beam, patrocinadora da Cadillac F1, estreou um anúncio exaltando as duas marcas como “duas originais americanas”.
Quanto a como as ambições da Cadillac na F1 podem polir a marca de consumo Cadillac, um porta-voz da GM em um comunicado ao Ad Age esta semana disse: “Este movimento baseia-se nas vendas mais fortes nos EUA em mais de uma década e na expansão para novos mercados globais, dando à Cadillac um palco poderoso para alcançar novos públicos e um campo de provas do mundo real para inovações que moldarão os veículos do futuro.”
Durante a cobertura da Apple TV do Grande Prêmio da Austrália, a Cadillac planeja veicular um novo anúncio da 72andSunny para sua V-Series, uma sub-marca de versões de alto desempenho de sua linha de veículos padrão.
Caldwell sugeriu que, através da F1, a Cadillac pode atingir um público “mais jovem, mais diversificado e mais feminino”, o que se alinha com seu “esforço estratégico mais amplo para remodelar percepções e construir prestígio após ficar atrás de seus rivais alemães por anos”. Quarenta e sete por cento dos novos fãs de F1 nos EUA (aqueles que acompanham o esporte há cinco anos ou menos) têm entre 18 e 24 anos e mais da metade são mulheres, de acordo com dados de uma pesquisa da F1 citados pela Apple TV.
“Luxo é tanto sobre percepção quanto sobre produto, e uma equipe de F1 oferece algo que a Cadillac persegue há décadas: um caminho crível para a relevância cultural e, talvez, a redenção”, disse Caldwell. “O alinhamento da Ford com a Red Bull Racing da mesma forma a coloca dentro de um ecossistema de marca moderno, vencedor e voltado para os jovens que vai além da pista de corrida. É uma jogada cara, mas no mercado de hoje, a relevância é a verdadeira potência.”
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