A estratégia da Americanas durante a recuperação judicial

No final desta segunda-feira, 19, a Americanas anunciou aos seus acionistas e ao mercado que a Justiça do Rio de Janeiro encerrou o processo de recuperação judicial da companhia e das suas subsidiárias. A decisão reconhece que a empresa cumpriu as obrigações previstas no plano de recuperação que tinha prazo de vencimento de dois anos após a homologação.

Paulo Vieira é o novo garoto-propaganda da Americanas (Crédito: Reprodução)

A sentença, no entanto, permanece sujeita à apresentação de recursos. A Americanas protocolou o pedido de encerramento da recuperação judicial ainda em março. A crise na companhia com a descoberta de inconsistências contábeis que envolviam dívidas superiores a R$ 47 bilhões se tornou pública em janeiro de 2023.

O episódio levou a uma série de investigações na companhia que culminou na denúncia, no ano passado, de ex-executivos da empresa por participação nas fraudes contábeis. Na última semana, a Justiça Federal do Rio de Janeiro aceitou a denúncia e tornou réus 12 ex-executivos. Um dos denunciados firmou acordo de colaboração premiada. O processo corre em segredo de Justiça.

Impacto imediato na comunicação

Ainda em 2023, a eclosão da crise teve impacto imediato na estratégia de marketing da companhia. A varejista, que era patrocinadora máster do Big Brother Brasil 2023, cancelou sua participação no reality uma semana antes de a atração entrar no ar. Seria o quarto ano em que a Americanas patrocinaria o Big Brother Brasil e um dos principais investimentos anuais da companhia.

No mesmo mês, a Vibra Energia informou o início do encerramento da joint venture Vem Conveniência, criada para atuar no mercado de proximidade e conveniência em parceria com a Americanas. Mais de dez dias depois de ter entrado com o pedido de recuperação judicial, a companhia se direcionou ao público com um vídeo que reunia mensagens positivas dos consumidores.

“Entre nós e você, o carinho só aumentou. Uma mensagem pra agradecer todo apoio e dizer que estamos juntos”, escreveu a empresa no Instagram. A comunicação foi retomada, oficialmente, em março, na Páscoa. A campanha, desenvolvida pela WMcCann, se dividia em dois momentos.

Um focado no varejo e outro com apelo emocional, reforçando a relação com os consumidores. A data se tornou uma plataforma estratégica para a marca que, em meio a crise, conseguiu bater recorde de vendas em produtos para Páscoa no ano.

Enxugamento de marcas e 95 anos

A ambição retornou em 2024, quando a varejista aproveitou a sazonalidade para contar a história das parreiras, estrutura usada para exposição dos ovos de Páscoa e que a companhia foi a primeira a utilizar nos pontos de venda. A proposta, segundo o então CMO, Washington Theotônio, era fazer da companhia um símbolo da data comemorativa.

Do ponto de vista estratégico, em junho de 2024, a companhia anunciou a fusão das plataformas de e-commerce Shoptime e Submarino à Americanas.com. Com isso, as marcas deixaram de existir. A empresa também vendeu a plataforma de resenhas literárias Skoob para o ecossistema de leitura Skeelo.

Já a fintech Ame Digital foi transformada no programa de fidelidade oficial da companhia como parte do plano de reestruturação. Em setembro, a Americanas foi à mídia em uma campanha de celebração dos seus 95 anos. A estratégia retomava marcos da trajetória da companhia com o mote “Há 95 anos, o brasileiro passa por aqui”. A campanha dos 95 anos foi um dos últimos projetos desenvolvidos pela WMcCann, que atendia a marca desde 2018.

Em novembro de 2024, a Americanas deu início a uma concorrência para selecionar uma nova agência de publicidade. O processo foi encerrado em janeiro de 2025 e a Suno United Creators conquistou a conta.

Novo calendário e garoto-propaganda

Apesar da mudança, a comunicação seguia o ritmo da empresa de busca pela eficiência. “Analisaremos tudo o que foi feito em 2024, desde a comunicação conjunta, com nossos fornecedores e sellers, por meio de retail media, assim como a comunicação feita em sazonalidades, que é algo muito forte da Americanas, para entender como alocar as verbas e o que poderia gerar mais resultados”, afirmou Leonardo Coelho, então CEO da companhia, em entrevista ao M&M em janeiro do ano passado.

Além do já tradicional investimento na Páscoa, a companhia passou a destacar o período de férias no seu calendário estratégico. Com a Suno, a varejista definiu quatro ciclos com foco em ampliar a performance de vendas: Páscoa, Black Friday, Natal e o que a empresa batizou como “Delícia de Férias”.

Em agosto do ano passado, como parte do plano de recuperação, a companhia promoveu mudanças na liderança. Leonardo Coelho foi transferido do cargo de CEO, que ocupava desde fevereiro de 2023, para o Comitê Financeiro e Fernando Soares assumiu a posição de executivo-chefe.

No mês seguinte, a companhia anunciou o apresentador Paulo Vieira como seu novo garoto-propaganda. O objetivo era ampliar o alcance da marca para o segundo semestre do ano, com datas como Black Friday e Natal. Vieira, inclusive, foi o rosto da marca para a estratégia Cestaço, que levou as promoções da Black Friday para todas as sextas-feiras do mês de novembro.

Transição no marketing  

Já neste ano, a companhia deu início a uma parceria com a MegaMídia Group para acelerar sua operação de ads e o ecossistema de retail media. O objetivo é dobrar o faturamento da vertical até o fim de 2026. Na parceria, a Mega Mídia vai atuar desde a prospecção comercial até a execução dos formatos.

A varejista também investiu em outra figura conhecida para protagonizar suas campanhas. A cantora Simone Mendes apareceu ao lado da mascote Ameriquinho nas ações para a Páscoa com objetivo de posicionar as lojas como pontos de encontro e entretenimento.

Internamente, o primeiro semestre do ano foi de mudanças para o marketing. Em abril, Washington Theotonio, que desde julho de 2021 respondia como CMO da Americanas S.A. e liderou a estratégia da varejista durante a crise, deixou a companhia para assumir a posição de CMO na BetMGM.

Com a saída de Theotonio, Aline de Oliveira, que ingressou na Americanas em 2000 e atuava como head de marketing, assumiu a liderança da área, que foi dividida em duas frentes. Oliveira mantém seu foco em branding, redes sociais, conteúdo, influência e mídia, enquanto as frentes de ads e retail media estão sob a gerência de Thiago Pinhão.