Os anunciantes que mais aumentaram e cortaram investimentos no mundo
Alibaba e JD.com foram responsáveis por mais da metade dos investimentos em marketing entre os 50 maiores anunciantes globais
*Com informações do Ad Age
Os 50 maiores anunciantes do mundo investiram cerca de US$ 326,2 bilhões em publicidade no ano passado, uma alta de 12,7% em relação a 2024. De acordo com o Ad Age, 37 das empresas aumentaram o montante, contra 13 que optaram pela redução.
Gigantes do comércio eletrônico encabeçam ranking dos maiores anunciantes do mundo (Crédito: Deemerwha studio – adobestockcom)
O Alibaba quase dobrou seus investimentos com publicidade e promoção, atingindo US$ 30,2 bilhões no ano fiscal encerrado em 31 de março de 2026. O aumento de US$ 14,4 bilhões representou cerca de 40% do crescimento líquido do ranking global.
Contudo, outra gigante chinesa do comércio eletrônico ficou próxima de igualar o ritmo do grupo Alibaba. Os investimentos com publicidade da JD.com (Jingdong) aumentaram 89,3%, chegando a US$ 10,1 bilhões em 2025.
Juntas, foram responsáveis por mais da metade do aumento de investimentos entre todas as empresas listadas pelo Ad Age. Incluindo a PDD Holdings, controladora da Temu e da Pinduoduo, que investiu US$ 16,3 bilhões, as três plataformas de e-commerce elevaram seus investimentos em um total combinado de US$ 21 bilhões, representando 57% da lista.
Os números do Alibaba incluem apostas em mecanismos promocionais, enquanto a JD.com direcionou o orçamento a incentivos aos consumidores. Parte desses investimentos financiam, por exemplo, as ofertas que atraem os clientes para as plataformas e os estimulam a retornar.
Para os profissionais de marketing que vendem por meio dessas plataformas, a disputa gira em torno do ponto de partida dos consumidores no momento da compra e com que frequência voltam ao canal.
Destaque em seguros
A Progressive, uma das maiores seguradoras dos Estados Unidos, atingiu um novo recorde. Depois de ultrapassar a marca de US$ 4 bilhões em 2024, a empresa investiu 28,2% a mais no ano passado, resultando em US$ 5,1 bilhões em investimentos publicitários.
Já entre os anunciantes dos EUA, o aumento foi de US$ 1,13 bilhão — o terceiro maior em valor –, ultrapassado apenas pela Amazon (US$ 2 bilhões) e Capital One (US$ 1,35 bilhão)
A empresa foi transparente quanto os aspectos econômicos por trás dessa decisão. De acordo com a análise financeira da Progressive referente a 2025, os investimentos em publicidade podem continuar crescendo enquanto a aquisição de clientes se mantiver eficiente e a rentabilidade da subscrição de seguros permanecer dentro das metas estabelecidas.
A seguradora encerrou o ano com 10% mais apólices em vigor, além de uma margem de lucro de subscrição de 12,6%, acima dos 11,2% de 2024. A menor frequência de acidentes automotivos e as perdas decorrentes de desastres naturais contribuíram para a rentabilidade.
Os fatores econômicos deram à Progressive espaço para continuar buscando clientes.
Desempenho das farmacêuticas
A Eli Lilly registrou o maior aumento percentual entre as 50 maiores empresas dos EUA e do mundo.
Os investimentos globais com publicidade mais que dobraram, dando um salto de US$ 1,4 bilhão para US$ 2,9 bilhões (ou seja, passando 101 ,4%,). O resultado acompanhou o crescimento dos negócios da farmacêutica sediada em Indianápolis: a receita da Lilly para 2025 subiu 45%, indo a US$ 65,2 bilhões.
A receita do Mounjaro, especificamente, aumentou 99%, para US$ 23 bilhões, enquanto a do Zepbound cresceu 175%, passando para US$ 13,5 bilhões.
O direcionamento de verba para ações promocionais voltadas a lançamentos em andamento e outros planejados contribuiu para a expansão dos investimentos de marketing, vendas e encargos administrativos, de acordo com os resultados do quarto trimestre da organização.
Com a Lilly dobrando seus investimentos com publicidade em todo o mundo, a parcela de adultos nos EUA que relataram tomar um medicamento GLP-1 também dobrou — de 6% em maio de 2024 para 12% no final de 2025, de acordo com uma pesquisa da KFF.
Por outro lado, a Pfizer reduziu a publicidade em grande parte de seu portfólio. Os investimentos globais da farmacêutica caíram 18,2%, para US$ 2,7 bilhões. Nos EUA, a estimativa é que tenham diminuído 19,2%, resultando em US$ 2,2 bilhões. De acordo com relatório anual da empresa, a estratégia comercial foi focada em produtos e mercados selecionados, paralelamente a um programa plurianual de redução de custos.
O destaque em crescimento no mercado norte-americano, segundo o Ad Age, vai para o investimento em publicidade para a plataforma PfizerForAll (aumento de US$ 10,1 milhões, para US$ 35,7 milhões). Lançada em agosto de 2024, o serviço conecta consumidores a serviços de saúde, agendamento de vacinas, prescrições e apoio financeiro.
Confira abaixo a variação dos investimentos realizados pelos maiores anunciantes do mundo entre 2024 e 2025, segundo o Ad Age Datacenter:
| Aumentos e cortes de investimentos dos 50 maiores anunciantes do mundo | ||||
|---|---|---|---|---|
| Posição | Anunciante | Investimento em 2024 (em US$) | Investimento em 2025 (em US$) | Variação |
| 1 | Alibaba Group Holding | 15,7 bilhões | 30,2 bilhões | +91,7% |
| 2 | Amazon | 21,4 bilhões | 23,5 bilhões | +9,8% |
| 3 | PDD Holdings (Pinduoduo, Temu) | 14,5 bilhões | 16,3 bilhões | +12,5% |
| 4 | L’Oréal | 15,2 bilhões | 16 bilhões | +5,6% |
| 5 | Procter & Gamble Co. | 12,4 bilhões | 13,5 bilhões | +8,9% |
| 6 | LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton | 10,6 bilhões | 10,4 bilhões | -1,5% |
| 7 | JD.com | 5,3 bilhões | 10,1 bilhões | +89,3% |
| 8 | Samsung Electronics Co. | 9,3 bilhões | 10 bilhões | +7,2% |
| 9 | Alphabet (Google) | 8,7 bilhões | 9,9 bilhões | +13,8% |
| 10 | Nestlé | 8,4 bilhões | 9,3 bilhões | +9,8% |
| 11 | Unilever | 10,2 bilhões | 9,2 bilhões | -9,7% |
| 12 | Comcast Corp. | 8,1 bilhões | 8,9 bilhões | +9,8% |
| 13 | Booking Holdings | 7,3 bilhões | 8,2 bilhões | +12,5% |
| 14 | Walt Disney Co. | 6,1 bilhões | 6,5 bilhões | +6,6% |
| 15 | American Express Co. | 6 bilhões | 6,3 bilhões | +3,5% |
| 16 | Anheuser-Busch InBev | 5,8 bilhões | 6 bilhões | +3% |
| 17 | Capital One Financial Corp. | 4,6 bilhões | 5,9 bilhões | +29% |
| 18 | McDonald's Corp. | 5,2 bilhões | 5,6 bilhões | +6,6% |
| 19 | JPMorgan Chase & Co. | 5 bilhões | 5,5 bilhões | +11,2% |
| 20 | Volkswagen | 5,3 bilhões | 5,5 bilhões | +4,7% |
| 21 | Walmart | 5,1 bilhões | 5,4 bilhões | +5,9% |
| 22 | Coca-Cola Co. | 5,1 bilhões | 5,4 bilhões | +4,9% |
| 23 | Toyota Motor Corp. | 5 bilhões | 5,3 bilhões | +6,8% |
| 24 | Progressive Corp. | 4 bilhões | 5,1 bilhões | +28,2% |
| 25 | Nike | 4,7 bilhões | 4,8 bilhões | +1,4% |
| 26 | Deutsche Telekom (T-Mobile US) | 3,9 bilhões | 4,6 bilhões | +16,4% |
| 27 | Tencent Holdings | 3,5 bilhões | 4,3 bilhões | +22% |
| 28 | Expedia Group | 4 bilhões | 3,9 bilhões | -2,5% |
| 29 | Verizon Communications | 4 bilhões | 3,8 bilhões | -3.6% |
| 30 | Charter Communications | 3,7 bilhões | 3,8 bilhões | +1,8% |
| 31 | Estée Lauder Cos. | 3,6 bilhões | 3,7 bilhões | +2,3% |
| 32 | Flutter Entertainment | 3,2 bilhões | 3,7 bilhões | +14,8% |
| 33 | Stellantis | 3,8 bilhões | 3,6 bilhões | -4,6% |
| 34 | Adidas | 3,1 bilhões | 3,5 bilhões | +13,1% |
| 35 | Yum Brands | 3,3 bilhões | 3,4 bilhões | +4,3% |
| 36 | PepsiCo | 3,9 bilhões | 3,4 bilhões | -12,8% |
| 37 | Netflix | 2,9 bilhões | 3,3 bilhões | +13,2% |
| 38 | Heineken | 3,2 bilhões | 3,2 bilhões | +1,4% |
| 39 | BMW Group | 3,3 bilhões | 3,2 bilhões | -3,2% |
| 40 | Diageo | 3,7 bilhões | 3,2 bilhões | -13,1% |
| 41 | Suntory Holdings | 3,1 bilhões | 3,1 bilhões | +0,9% |
| 42 | AT&T | 2,5 bilhões | 3,1 bilhões | +24% |
| 43 | General Motors Co. | 3,3 bilhões | 3,1 bilhões | -6,1% |
| 44 | Haleon | 2,8 bilhões | 3 bilhões | +7,9% |
| 45 | Sony Group Corp. | 2,7 bilhões | 2,9 bilhões | +7,6% |
| 46 | Eli Lilly and Co. | 1,4 bilhões | 2,9 bilhões | +101,4% |
| 47 | Henkel | 2,8 bilhões | 2,8 bilhões | -0,9% |
| 48 | Colgate-Palmolive Co. | 2,7 bilhões | 2,7 bilhões | -0,6% |
| 49 | Pfizer | 3,3 bilhões | 2,7 bilhões | -18,2% |
| 50 | Ford Motor Co. | 2,8 bilhões | 2,7 bilhões | -3,6% |
Fonte: Ad Age Datacenter, Ad Age Brand Report 2026
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