Como a tendência dos charms movimenta o mercado de beleza?
OX Cosméticos e Grupo Boticário detalham estratégias para transformar produtos de beleza em acessórios e atrair consumidores
Gloss infantil inspirado em Toy Story, do Grupo Boticário, e blush da marca Quem Disse, Berenice?, com charms que conectam beleza e personalização (Créditos: Divulgação)
Os charms, acessórios que podem ser presos a bolsas e mochilas, ganharam espaço entre jovens, adolescentes e adultos e chegaram também ao mercado de beleza. Glosses, blushes, cremes para as mãos e outros cosméticos passaram a ganhar versões compactas que combinam praticidade e personalização, transformando produtos da rotina em acessórios.
Em 2026, o Grupo Boticário incorporou a tendência a diferentes marcas e categorias de seu portfólio. Entre os lançamentos estão o charm Cuide-se Bem Deleite, a Mini Paleta Make B. Rose Fusion e o Lip & Cheek Egeo Obsession. Em Quem Disse, Berenice?, a linha inclui Mochi Blur, Bake & Balm e Berêsticks 3 em 1 de Friends. Já a Eudora apostou no Kiss Me Lip Oil Tint Charm e no Porta-Batom Charm Pink Secrets Niina Secrets.
A OX também investiu no formato em parceria com a influenciadora Mari Maria, na linha OX Glow que conta com um kit que reúne óleo capilar e gloss labial em versões de charm, e a linha OX Hair Duo Rosée Sublime que combina o óleo de tratamento e o primeiro perfume capilar da marca. A proposta é levar os produtos para além do uso tradicional, permitindo que sejam presos à bolsa e acompanhem os consumidores no dia a dia.
Em conversa com o Meio & Mensagem, representantes das duas empresas detalham as estratégias por trás dos lançamentos e como a tendência aproxima o mercado de beleza do universo dos acessórios e da personalização.
Da maquiagem à expressão pessoal
Para as duas empresas, o ponto de partida é tirar o cosmético do uso restrito e levá-lo para a rotina e para a construção de identidade.
“Queremos que o cuidado com a beleza se integre à rotina de maneira prática, vá além do uso em casa ou em momentos esporádicos e também represente uma forma de expressão pessoal.”, afirma Muniky Silva, gerente executiva de marketing da Ox Cosméticos.
Marina Martins Vieira, diretora executiva das categorias Beauty do Grupo Boticário, vê o mesmo movimento, ela explica que quando desenvolveram os produtos a intenção sempre foi de materializar essa conexão em produto.
“Já faz algum tempo que a maquiagem saiu daquele lugar mais tradicional, restrito ao uso em si, e se tornou uma forma de expressão, de mostrar gosto, personalidade e repertório.”
Como as tendências viram produto
Produtos da linha OX Hair Duo Rosée Sublime, que aposta nos charms como acessórios para personalizar os itens de cuidados capilares (Créditos: Divulgação)
Na OX, o desenvolvimento passa por filtrar o que dialoga com a marca. Os Glow Duos são um exemplo. A marca já acompanhava o crescimento da categoria de óleo capilar e o quanto as consumidoras estavam incluindo o produto em momentos mais frequentes da rotina. A partir disso, pensou em uma embalagem prática e funcional, como a dos glosses, e criou o primeiro óleo capilar em formato de chaveiro do mercado brasileiro.
“Para OX, o desenvolvimento parte da identificação de tendências que dialoguem com o universo da marca e possam se traduzir em benefícios concretos para o consumidor”, afirma Muniky.
Já o Grupo Boticário observa o comportamento em diferentes públicos, o que os dá ainda mais repertório para testar, inovar e pensar como um produto de beleza pode ir além da sua principal função, explica a executiva.
“O que vemos hoje nas nossas marcas é que esse comportamento não está restrito a uma única geração, e aparece de formas diferentes entre públicos infantis, Geração Z e millennials.”, diz Marina.
Isso pode ser visto nos lançamentos que vão desde produtos para o público infantil, como o balm inspirado na personagem Jessie, de Toy Story, até as iniciativas voltadas à Geração Z e aos millennials, por meio de colaborações com a cultura pop, como a parceria com Friends.
Impacto nas vendas
Na OX, o efeito aparece além do produto-acessório. As linhas OX Glow Duo e OX Hair Duo foram desenvolvidas em etapas, com diferentes combinações de fragrâncias e produtos. Para ampliar as possibilidades de consumo, assim os itens colecionáveis funcionam como uma porta de entrada para que a Geração Z conheça a marca e descubra outras linhas do portfólio.
“Temos observado que esse público, atraído inicialmente pelo apelo visual e pela proposta de acessórios, também demonstra interesse em outros produtos da marca, ampliando o contato com nosso universo de cuidados capilares”, conta Muniky.
Já no Grupo Boticário, os números reforçam o movimento. Em Quem Disse, Berenice?, o Mochi Blur chegou a registrar cerca de 500 unidades vendidas por hora no período de antecipação ao lançamento oficial da campanha. Em Eudora, a coleção inspirada em O Diabo Veste Prada passou de 5 mil unidades vendidas por dia no lançamento. E, em Cuide-se Bem Deleite, o charm da vaquinha esgotou no e-commerce nas primeiras 24 horas, chegando a três vendas por minuto.
“Esses resultados nos ajudam a mensurar como o interesse pelos acessórios aparece de forma concreta no comportamento de compra, o que também reflete na forma como estamos olhando para a categoria e desenvolvimento de novos produtos”, afirma Marina.
Nos últimos dois anos, o Boticário dobrou o número de lançamentos relacionados a charms, chaveiros e acessórios de beleza colecionáveis, e a projeção é de crescimento de 175% da empresa nesse mercado até 2028.
Tendência pontual ou nova linha de produtos?
As duas marcas descartam a ideia de moda passageira. Para elas, os cosméticos-acessórios já são um hábito incorporado pelos jovens.
“O potencial está em explorar novas ocasiões de uso e aproximar a beleza de outros territórios de consumo, criando produtos que despertem interesse tanto por sua performance quanto pela experiência que oferecem”, explica Muniky, gerente executiva de marketing da Ox Cosméticos.
“No Grupo Boticário, enxergamos esse movimento menos como uma tendência pontual e mais como uma ampliação das possibilidades da própria categoria de beleza”, afirma Marina.
Segundo a executiva, um item pode continuar entregando sua função principal e, ao mesmo tempo, ganhar uma camada de acessório, de presente ou de item colecionável. Em alguns casos, o acessório reforça um código já reconhecido pela comunidade; em outros, amplia a presenteabilidade, a colecionabilidade ou cria uma nova forma de conexão com o produto.
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