O protagonismo e os desafios no mandato do CMOs

Historicamente conhecidos como os responsáveis por zelar pela marca e pela relação com os consumidores, os líderes de marketing – ou chief marketing officers – estão no centro de uma discussão sobre a mudança na maneira como o marketing é encarado dentro das organizações.

Renata Gomide, vice-presidente de marketing do Grupo Boticário; Juliana Cury, CMO do Itaú Unibanco; e Dani Waks, vice-presidente de marketing da Ambev, no Maximídia 2026 (Crédito: Máquina da Foto)

Com o avanço dos canais digitais, da economia da atenção e a pulverização dos pontos de contato, o conhecimento sobre o consumidor nunca foi tão valioso. Ao mesmo tempo, a digitalização aproximou o marketing dos dados e trouxe métricas sofisticadas, em tempo real. A combinação desses fatores provou a disciplina como alavanca para o crescimento do negócio e o CMO personifica essa transformação.

Para Renata Gomide, vice-presidente de marketing do Grupo Boticário, existe uma valorização e uma exposição da figura do CMO da porta para fora, entre os parceiros. Mas, dentro das empresas essa discussão e a compreensão sobre o papel do marketing não é nova. Ela explica que o seu escopo na companhia envolve desde responder pelo share e a margem de lucro até o sucesso da comunicação e pensar os próximos cinco anos do Grupo.

“Não existe marca e negócio, comunicação e negócio. Existe o negócio e a marca está a serviço dessa construção, de fazer a empresa se perpetuar e crescer. Eu acho até meio confusa essa história de se estamos mais ou menos protagonistas. Quem não está protagonista, talvez não esteja na cadeira certa”, defende Gomide.

No universo financeiro, essa mudança acompanhou a própria maneira como o consumidor se relaciona com as marcas. Juliana Cury, chief marketing officer do Itaú Unibanco, conta que, há dez anos, o marketing dentro de uma instituição financeira era majoritariamente orientado à comunicação institucional.

Com a pulverização do cenário competitivo e a digitalização, essa dinâmica mudou. “É um marketing que não está na ponta da construção só da comunicação – que é importantíssima – mas está na área de tecnologia, identificando as necessidades do consumidor, buscando oportunidade de criar features, novos produtos financeiros. Está junto com as áreas de segmentos, identificando também o comportamento do consumidor e orquestrando os produtos em uma proposta de valor que seja mais hiperpersonalizada”, conta a executiva.

À frente do marketing da Ambev como vice-presidente, Dani Waks, também narra ter visto a abordagem da companhia se transformar ao longo dos anos. Porém, defende um marketing indissociável dos negócios.

“Enquanto formos seres humanos, a área de marketing é uma área de negócio, uma área que cuida do produto, que cuida do preço, da comunicação, da distribuição. Uma área que cuida do negócio e da geração de crescimento e de valor”, resume.

O ciclo dos CMO’s

Em paralelo, outro tema de discussão envolvendo os líderes de marketing é o seu tempo de permanência no cargo. Há mais de 20 anos, a consultoria Spencer Stuart acompanha a trajetória de líderes de marketing e suas movimentações no C-level.

A última edição da pesquisa, publicada no ano passado, considerou os 329 executivos que ocupam a cadeira de chief marketing officer das empresas da Fortune 500, ranking da Fortune com as 500 maiores empresas dos Estados Unidos em receita. O estudo indicou que o tempo médio de permanência de um líder de marketing no cargo é de 4,3 anos. A média é inferior à dos outros membros do c-level. Para a líder de marketing do Grupo Boticário, é preciso, primeiro, um alinhamento sobre as empresas e quais são as suas expectativas sobre a entrega de um CMO.

Já do lado do profissional, seria preciso profundidade e repertório sobre o negócio. “Eu tenho a tendência a achar que nós marqueteiros deveríamos estudar profundamente o negócio. Hoje, eu gasto mais tempo discutindo o balanço da empresa do que a campanha que vai sair daqui uma semana”, aponta Gomide.

Esse descompasso também é atravessado pelo que a CMO do Itaú descreve como uma era da ansiedade, em que as companhias buscam respostas rápidas e resultados no curto prazo.

“O profissional de marketing é responsável por trazer essa capacidade de promover uma reflexão mais estratégica sobre o curto, médio e longo prazo e ajudar a guiar a empresa em um contexto de ansiedade. Quais são os nossos principais projetos? As nossas prioridades? Quais são as métricas? E fazer combinados com a empresa em relação ao percurso até os resultados”, explica Cury.

O VP de marketing da Ambev reflete, ainda, sobre a transitoriedade implícita à própria disciplina e argumenta: “Acho que às vezes a gente dá um pouco mais de importância do que deveria. E a verdade é nós representamos o consumidor e o consumidor é o que mais muda”, pontua Waks.