Atenção agnóstica
Pressão dos anunciantes por maior transparência e exatidão na comprovação de resultados do investimento em mídia desencadeia novas abordagens de mensuração e experimentação de tecnologias emergentes
A compra de mídia é o principal alicerce financeiro do mercado brasileiro de comunicação. As transformações que impactam essa atividade mexem com toda a indústria. Em um ambiente em que se pulveriza a oferta de plataformas e canais de mídia, a inteligência artificial (IA) transforma o planejamento e a execução das campanhas publicitárias e se diluem as fronteiras entre mídia, comércio e tecnologia, há um aumento de pressão dos anunciantes por maior transparência e exatidão na comprovação de resultados. Mantendo o dinamismo que caracteriza o setor, surgem novas abordagens de mensuração, experimentação de tecnologias emergentes e busca por alternativas mais criativas de conectar marcas com consumidores.
A necessidade de encontrar novas maneiras de tornar os investimentos mais eficazes passa pela reformulação dos modelos operacionais das agências — as ferramentas de compra de mídia no Brasil nunca estiveram tão internacionalizadas como agora — e pelo aprimoramento na forma como os anunciantes medem o desempenho de suas estratégias de marketing. Em um contexto no qual as disputas por engajamento dos consumidores e pelas verbas publicitárias se intensificam, quem compra mídia enfrenta uma pressão crescente para comprovar que os investimentos geram resultados reais para os negócios.
Na semana passada, o Ad Age apresentou os seus homenageados na segunda edição da lista anual Media Buying Power, expondo um conjunto de opiniões dos selecionados que apontam para a defesa do fim do planejamento de mídia fragmentado, da dependência excessiva de métricas de desempenho divulgadas pelas próprias plataformas e de acordos de compra que escondem o destino das verbas dos anunciantes.
Embora a realidade brasileira seja peculiar, há aspectos aplicáveis ao ambiente local, como a necessidade de estratégias de investimentos mais integradas, a melhor compreensão do uso da IA como peça-chave da compra de mídia e a urgência na adoção de mecanismos de mensuração mais transparentes e comparáveis.
Nas páginas 32 a 34 desta edição, a jornalista Thaís Monteiro trata do ganho de relevância da métrica da atenção como ferramenta de comprovação da exposição do público a conteúdos e campanhas veiculados nas plataformas de mídia.
No mês passado, durante a temporada de upfronts, Globo, Google e Netflix recorreram à mesma fornecedora para atestar ao mercado seus poderios de captar a atenção dos brasileiros. O movimento é uma alternativa à prática corrente de cada plataforma apresentar dados próprios — portanto, não agnósticos. As três contrataram pesquisas semelhantes da australiana Amplified, que mede o tempo de atenção ativa e negocia a instituição, a partir de 2027, de um painel sindicalizado, com regras acordadas com o mercado e uma mesma réguas de comparação — assim como tem o Ibope em relação à audiência da televisão e do rádio, por exemplo.
A reportagem mostra como o indicador de atenção impacta o planejamento de mídia das marcas e agências atuantes no País e como influencia a difícil busca por novos modelos de mensuração, capazes de permitir a comparação de dados de audiência de diferentes canais. Uma das hipóteses é a de que a métrica da atenção pode qualificar a informação sobre a real exposição das pessoas as mensagens publicitárias, adicionando um dado que pode ser aplicável a qualquer mídia e compondo um pacote de influenciadores do destino das verbas publicitárias, onde estão outras métricas, como alcance, frequência e custo por mil (CPM).
O que valoriza a medição da atenção nesse composto é o fato desse ativo ter ficado muito mais difícil de ser conquistado — e, portanto, mais valorizado — no ambiente atual de fragmentação do conteúdo e dispersão das audiências em múltiplos pontos de contato, agravado por tecnologias como os algoritmos de recomendação e novas aplicações de IA. Assim, a evolução da tecnologia dá mais consistência ao cálculo do retorno sobre o investimento (ROI) e aprimora um conceito com o qual o marketing sempre trabalhou, que é o das perdas com a dispersão, aproximando as estratégias de compra de mídia do sonho dourado das marcas, de não deixar que o dinheiro escorra pelos vãos dos dedos.
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