Em post, Publicis Groupe rebate fala de Cindy Rose, do WPP

Por Brian Bonilla, do Ad Age

Post do Publicis Groupe no Instagram manda recado para Cindy Rose, CEO do WPP: “Afirmar que vencemos na base do ‘aperto de mão entre CEOs’ é um insulto à inteligência dos clientes” (Crédito: Reprodução/AdobeStock)

O Publicis Groupe recorreu a um meio inusitado — um post no Instagram — para rebater a um comentário feito pela CEO do WPP, Cindy Rose, sobre agências que conquistam contas sem concorrências tradicionais. A publicação também alfineta a decisão do WPP de não disputar a conta de mídia da Coca-Cola na América do Norte.

Na publicação intitulada “Querida Cindy”, o grupo francês contesta a insinuação feita pela executiva durante a call de resultados do terceiro trimestre do WPP, na semana passada, de que agências que conquistam contas sem processos de concorrência estariam incentivando os clientes a ignorar a devida auditoria.

O Publicis Groupe, que conquistou algumas contas de grande porte este ano sem concorrências formais, argumentou no post que os clientes submetem as agências a avaliações minuciosas, mesmo quando abrem mão das concorrências tradicionais.

“Embora renda uma boa manchete, afirmar que vencemos na base do ‘aperto de mão entre CEOs’ é um insulto à inteligência dos clientes. Todos sabemos que empresas globais não entregam as chaves de seus dados, mídia e tecnologia durante um café amigável. São necessários meses de testes rigorosos conduzidos por profissionais de marketing, engenheiros, arquitetos de dados e equipes de compras”, diz o post.

Cindy fez os comentários em questão durante a teleconferência de resultados do WPP, após um analista perguntar sobre a decisão da empresa de não participar da disputa pela mídia da Coca-Cola na América do Norte — e se o WPP estava vendo concorrentes conquistarem projetos sem concorrência. Ela então descreveu a tendência como uma “história de aperto de mão entre CEOs sem concorrência” e reconheceu os custos crescentes associados aos processos de seleção de agências, mas alertou contra a eliminação de disputas formais.

“Ninguém adora concorrências. O custo e o fardo do processo parecem estar aumentando. Mas acredito que o mais importante para mim é que meus clientes compreendam plenamente as implicações das decisões que tomam. São decisões de alto risco com consequências materiais para os negócios, e elas merecem consideração cuidadosa. Não acho que façamos um favor a nós mesmos, como setor de profissionais, ao incentivar clientes a ignorarem a devida auditoria”, declarou.

No início do mês passado, o chairman e CEO do Publicis Groupe, Arthur Sadoun, falou sobre a tendência crescente de marcas entregarem contas sem um processo formal de concorrência. A holding conquistou as contas da PepsiCo e da Microsoft este ano sem concorrência.

No post, o Publicis Groupe também disparou contra o WPP por abrir mão de defender a conta de mídia da Coca-Cola na América do Norte — conquistada, no final, pelo Omnicom —, enquanto concentrava esforços na disputa pela conta de mídia global da marca. Na call de resultados do grupo, Cindy fez a seguinte justificativa: “Tomamos uma decisão difícil entre gastar mais seis semanas disputando a América do Norte ou entregar resultados para aquilo que já havíamos conquistado”.

Ao que o Publicis Groupe rebateu: “Não se pode ser uma defensora fervorosa da cultura de concorrências e alegar exaustão na mesma frase. Se uma corrida extra de seis semanas foi suficiente para tirar suas equipes de campo, o problema não é de resistência; é de capacidade”

O WPP não se pronunciou a respeito até o momento.

Leia abaixo a carta completa do Publicis Groupe:

Querida Cindy,

Tivemos dias bastante movimentados, como você deve ter acompanhado, mas é claro que não deixamos de assistir à sua teleconferência de resultados na semana passada.

Sempre gostamos de um bom debate no setor, bem ao estilo Maurice e Martin, então não poderíamos deixar passar batida a sua teoria sobre como conquistamos novos negócios.

Embora renda uma boa manchete, afirmar que vencemos na base do “aperto de mão entre CEOs” é um insulto à inteligência dos clientes.

Todos sabemos que empresas globais não entregam as chaves de seus dados, mídia e tecnologia durante um café amigável. São necessários meses de testes rigorosos conduzidos por profissionais de marketing, engenheiros, arquitetos de dados e equipes de compras. Então, sejamos bem claros: abrir mão do circo das concorrências à moda antiga não significa abrir mão da devida auditoria. Significa que os clientes sabem o que precisam e nos testam até o limite.

Por ter trabalhado em uma das empresas que nos escolheu este ano, você conhece muito bem as lideranças de lá, e seus comentários os subestimam de forma notável. Eles jamais teriam nos confiado uma tarefa dessa magnitude com base em uma piscadela e um aperto de mão.

Isso é tão crível quanto dizer que suas tropas estavam cansadas demais para tentar reconquistar o maior mercado do seu maior cliente. Não se pode ser uma defensora fervorosa da cultura de concorrências e alegar exaustão no mesmo fôlego. Se uma corrida extra de seis semanas foi suficiente para tirar suas equipes de campo, o problema não é de resistência; é de capacidade.

Aceite nosso conselho: investir em tecnologia e talento ajuda bastante nessa frente.

Porque, no mundo real, parceiros corporativos não são escolhidos após um tête-à-tête aconchegante ou apresentações de slides ultrapassadas. Eles são escolhidos com base em soluções integradas de mídia e identidade, criatividade inteligente e motores de IA que impulsionam os negócios.

Não nos entenda mal. Não esperávamos uma cesta de muffins ou uma nota de agradecimento por termos aberto o caminho para a sua renovação global. Entendemos a pressão para construir uma narrativa para os mercados financeiros e a vontade de comemorar uma vitória — uma volta olímpica é divertida mesmo quando você é a única pessoa a correr. Mas isso não deveria exigir a depreciação dos nossos clientes, do nosso time e de todos os nossos esforços.

Nosso setor realiza um trabalho extraordinário. Vamos dar a ele o devido crédito.

Com os melhores cumprimentos,

Seus amigos do Publicis