Realities ganham espaço nas estratégias das marcas

PepsiCo Chef, reality gastronômico da PepsiCo produzido pela BR Media, e Fanta Factory 2, produção de Fanta desenvolvida pelo Dia Estúdio (DiaTV) em parceria com a VML (Créditos: Reprodução/Youtube)

Empresas de diferentes segmentos têm recorrido aos reality shows para ampliar suas estratégias de comunicação e estabelecer novas formas de contato com os consumidores. PepsiCo Chef e Fanta Factory são exemplos de produções que levam marcas para o universo do entretenimento.

A proposta é construir narrativas capazes de despertar o interesse do público e aproximar as marcas de seus hábitos de consumo.

O PepsiCo Chef é produzido pela BR Media e conta com seis episódios e oito criadores de conteúdo. Apresentado por Nobu Kahi, o programa tem provas inspiradas em diferentes ocasiões de consumo, nas quais produtos de Lay’s, Doritos, Ruffles, Quaker e Kero Coco são utilizados como ingredientes.

Já o Fanta Factory 2 é uma criação da Dia Estúdio (DiaTV), com apoio criativo da VML. Em sua segunda temporada, o reality reúne seis participantes que assumem o papel de guardiões de uma fábrica assombrada e precisam cumprir missões enquanto tentam identificar quem está sabotando a operação.

Por que realities?

Em entrevista ao Meio&Mensagem, executivos das agências explicam como a busca das marcas por formatos diferentes vem ajudando na audiência e conquista dos consumidores. Karina Olaia, diretora-executiva comercial da BR Media, afirma que a diferença entre tempo de tela e atenção ajuda a explicar o interesse das empresas por esse tipo de produção.

No estudo Marketing de Relevância, realizado pela agência em parceria com a Nielsen, 46% dos brasileiros afirmaram não se lembrar de nenhuma publicidade que tivesse chamado sua atenção ao longo do ano. Segundo Karina, os dados indicam que o envolvimento com o conteúdo é mais determinante para a atenção do que o tempo de exposição.

“É nesse território, o do conteúdo mais longo, que a pessoa escolhe assistir e no qual mergulha, que o reality se encaixa. A marca para de disputar segundos no intervalo e passa a ocupar o espaço onde a atenção realmente está”, afirma.

Além de ampliar o tempo de contato com o público, o formato permite inserir produtos em situações que fazem parte da narrativa. No PepsiCo Chef, por exemplo, os itens do portfólio da companhia são utilizados nas provas e nos desafios da competição. Para Karina, essa integração ajuda a conciliar dois objetivos da comunicação: contar histórias e apresentar os atributos dos produtos.

“O reality faz as duas coisas ao mesmo tempo, porque o produto é posto à prova dentro da narrativa. A versatilidade do portfólio aparece no desafio, sem que ninguém precise explicá-la”, diz.

Já na avaliação de Stefano Paduan, head de negócios da VML, a escolha pelo entretenimento também está relacionada à observação dos hábitos e interesses dos consumidores. No caso de Fanta Factory, a agência identificou uma oportunidade de ampliar a conexão da marca com o público durante o Halloween, período em que o consumo de conteúdos de entretenimento ganha relevância.

“Para manter essa relevância, a marca precisa se reinventar constantemente e se antecipar às tendências. Com esse insight buscamos parceiros fortes da indústria para oferecer ao público justamente esse tipo de entretenimento, fugindo da propaganda clássica”, afirma.

O executivo ressalta que o reality é uma entre diferentes possibilidades de conteúdo que podem ser exploradas pelas marcas, ao lado de formatos como podcasts e outras produções. O diferencial está na possibilidade de oferecer uma experiência de entretenimento que vá além da mensagem institucional ou comercial da empresa.

Integração e distribuição

Apesar das oportunidades, a presença das marcas nas produções exige atenção à forma como os produtos são incorporados à narrativa. Para as agências, a integração precisa acontecer de maneira coerente com a proposta do programa e com as expectativas de quem acompanha o conteúdo.

“Produto não afasta o público, quando está contextualizado, ele cria conversa. Mas, se aparece só para ser exposto, o espectador percebe na hora e a ação perde efetividade”, explica Karina. Segundo ela, o produto precisa fazer parte da mecânica do reality, estando presente nos desafios e nos momentos de convivência dos participantes.

Stefano aponta a autenticidade como um dos principais desafios desse tipo de projeto. Na visão do executivo, as marcas precisam respeitar a identidade dos parceiros envolvidos e a linguagem que já funciona junto à audiência. “O consumidor não é bobo, ele consegue rapidamente perceber se algo é forçado. O sucesso de um projeto bem-sucedido é a humildade e abertura da marca de abraçar a essência do parceiro, e saber somar o que a marca tem ao que já funciona”, afirma.

Outro aspecto estratégico é a distribuição dos conteúdos. Para além dos episódios completos, os realities podem gerar cortes, bastidores e materiais com os participantes, que circulam em diferentes plataformas e ampliam os pontos de contato com as audiências.

No Fanta Factory 2, por exemplo, a produção ganha desdobramentos em 12 esquetes com o elenco, além de participações em outros conteúdos da programação da DiaTV, como a Corrida das Blogueiras e o Pra Variar. A estratégia também contempla um episódio patrocinado do Loba by Night, com experiência para plateia ao vivo.

No caso do PepsiCo Chef, o elenco de criadores também contribui para essa distribuição. Com oito influenciadores, o projeto consegue acessar comunidades distintas a partir dos perfis dos participantes. Segundo Karina, 63% dos brasileiros entrevistados no estudo da BR Media e da Nielsen afirmaram prestar mais atenção a marcas presentes em diferentes lugares, enquanto 70% disseram que essa multiplicidade de pontos de contato torna a publicidade mais fácil de lembrar.

Entretenimento como parte da estratégia

Para eles, a aposta em realities próprios não significa, uma substituição dos formatos tradicionais de publicidade, mas a ampliação das possibilidades de atuação das marcas no território do entretenimento.

Na visão de Karina, essas produções funcionam como um complemento às estratégias de comunicação já existentes. “A mudança de fato está na forma de pensar. Uma marca relevante hoje é uma marca que está viva na cultura. Isso exige que a marca esteja atenta ao que as pessoas estão assistindo, comentando e consumindo, e que encontre formas de participar dessas conversas”, diz.

Stefano, por sua vez, pondera que a escolha por formatos de entretenimento precisa estar fundamentada em objetivos claros e em um comportamento identificado no público-alvo. Para ele, a inovação, por si só, não garante o resultado de uma iniciativa.

“Mais do que uma aposta, qualquer proposta inovadora precisa estar extremamente bem embasada em um comportamento, necessidade do público-alvo, ao contrário ela será fadada ao fracasso”, conclui.