Uma reflexão sobre o papel da comunicação

Trabalho há mais de 25 anos em uma indústria cuja principal função é influenciar comportamentos através do poder da comunicação. Administramos grandes orçamentos, combinamos criatividade, pesquisas, dados e tecnologia e ajudamos marcas a construir valor criando desejo na sociedade por seus produtos e serviços. Mas será que não existe uma outra forma de promover crescimento econômico?

Hoje, a humanidade consome recursos naturais em um ritmo equivalente a aproximadamente 1,7 planeta por ano, segundo a Global Footprint Network. A ONU aponta que a extração global de recursos naturais triplicou nos últimos 50 anos e poderá crescer mais 60% até 2060 se a trajetória atual continuar.

Esses números expõem uma contradição importante – não só para nós que trabalhamos com comunicação de marcas. De um lado, as empresas discutem redução de emissões, circularidade, regeneração e compromissos ambientais. Do outro, a lógica de marketing continua a mesma. Ela promove o aumento e a frequência de compra, cria novos motivos para consumir mudando apenas o seu discurso.

Não trago o assunto aqui para imaginar uma economia sem consumo. Mas precisamos reconhecer que uma economia dependente do crescimento permanente da extração, da produção e do descarte dificilmente será compatível com a capacidade de regeneração do planeta. E, para a comunicação, isso exige uma mudança mais profunda do que substituir a mensagem “compre” por “compre sustentável”.

Durante os últimos anos, boa parte da evolução da agenda ambiental das marcas aconteceu justamente aí: produtos passaram a incorporar materiais reciclados, embalagens foram redesenhadas, cadeias produtivas começaram a ser revistas e atributos ambientais ganharam espaço na comunicação. São avanços importantes. Mas existe uma pergunta anterior a todas essas iniciativas: precisamos consumir um produto novo?

Poucas marcas estão dispostas a entrar nesse território, exatamente porque ele toca em uma aparente contradição do próprio negócio. Como uma empresa pode crescer incentivando seus consumidores a comprar menos? Talvez a resposta esteja em mudar aquilo que entendemos por valor.

Em 2011, a Patagonia levou essa provocação ao extremo ao publicar, em plena Black Friday, o anúncio “Don’t Buy This Jacket”. A mensagem não significava abandonar a venda de roupas, mas questionar a compra desnecessária. Essa lógica evoluiu para iniciativas permanentes de reparo, reutilização e revenda por meio do Worn Wear.

A Fairphone trabalha outra dimensão do mesmo problema. Ao desenvolver smartphones modulares, nos quais componentes podem ser substituídos individualmente, a empresa tenta prolongar a vida útil de um produto marcado pela rápida obsolescência. A proposta muda a relação entre marca e consumidor: em vez de depender exclusivamente da próxima troca, parte do valor está em fazer o aparelho atual durar mais.

Empresas de escala muito maior também começam a testar essa mudança. A IKEA incorporou recompra e revenda de móveis usados. A Decathlon desenvolveu operações de recompra, revenda, aluguel e reparo de equipamentos esportivos. Em 2025, essas atividades circulares ainda representavam apenas 2,64% da receita global da companhia, o que mostra tanto o tamanho da transformação necessária quanto a possibilidade de construir novas fontes de receita ao redor da vida útil dos produtos.

Nenhuma dessas empresas resolveu completamente a contradição entre crescimento, escala, consumo e impacto ambiental. Nem deveriam ser tratadas como modelos acabados de regeneração. O aspecto mais interessante está justamente no fato de estarem experimentando formas de gerar valor econômico que não dependam apenas de colocar mais um produto novo em circulação.

É aí que a discussão deixa de ser exclusivamente ambiental e passa a ser também uma discussão sobre modelo de negócio. Reparo pode ser serviço. Aluguel pode gerar receita. Revenda pode criar um novo mercado. Produtos duráveis podem fortalecer confiança e relacionamento. Peças de reposição podem ampliar o ciclo de vida de uma categoria. Circularidade, quando incorporada à estratégia, deixa de representar apenas redução de impacto e passa a criar novas relações econômicas entre empresas e consumidores.

E, claro, nesse contexto, a comunicação também precisa mudar. Nosso trabalho não é apenas explicar o que as empresas fazem. Comunicação cria referências culturais, legitima comportamentos, constrói desejo e ajuda a determinar aquilo que uma sociedade entende como progresso, sucesso ou novidade. Se durante décadas usamos essa capacidade para tornar desejável o próximo lançamento, também podemos usá-la para atribuir valor à durabilidade, ao reparo, ao compartilhamento, à reutilização e à escolha de não substituir aquilo que ainda funciona.

Isso não se faz apenas com campanhas. Uma marca não se torna regenerativa porque encontrou uma narrativa ambiental melhor. A comunicação só consegue sustentar essa transformação quando existe algo concreto por trás dela: produtos concebidos para durar, cadeias produtivas revistas, serviços de reparo, sistemas de recompra, metas mensuráveis e modelos de negócio capazes de colocar produtos novamente em circulação.

Esse talvez seja um dos desafios mais interessantes para a nossa indústria nos próximos anos. A criatividade sempre foi usada para encontrar novas maneiras de gerar desejo. Agora, ela também precisa ajudar a encontrar novas maneiras de gerar valor.

A comunicação continuará ajudando empresas a vender. A questão é o que vamos ajudar as pessoas a desejar, e que tipo de economia estaremos construindo quando fizermos isso.