Qual é o impacto da MP das bets no mercado de influência?
Agências e criadores de conteúdo buscam readequação e novas parcerias frente à possível proibição
Não é possível dimensionar o tamanho do impacto que a Medida Provisória publicada pelo Governo Federal que proíbe a operação de bets ou casas de apostas online no Brasil terá no mercado de influência. Não há dados que sugiram quanto tais empresas investem em criadores de conteúdo. Houve, no entanto, uma queda no investimento de bets em influenciadores conforme a atividade passou a ser regulamentada. Com os novos desdobramentos, o mercado antecipa queda de receita de agências e creators.
Criadores de conteúdo deverão rever contratos e repensar planejamento financeiro (Crédito: Darko 1981/Paper Trident/Shutterstock)
Antes da regulamentação, os criadores eram utilizados para construção das marcas e conversão, pois algumas plataformas de mídia ainda não permitiam publicidade de casas de apostas, lembra o CEO da 94 Marketing & Football, Fabrício Ramos. A partir da legalização e estruturação do mercado, houve um enxugamento do número de parcerias, pois as bets passaram a poder anunciar em mais meios e ingressar no patrocínio de clubes esportivos.
“Esta dinâmica do mercado, aliada ao ano eleitoral, já anunciava uma antecipação do fim da era das bets para os creators”, afirma. A empresa preparou o casting para a transição. Dos influenciadores agenciados, 30% mantinham contrato com bets atualmente. Dois anos antes, quando a agência foi fundada, o número era maior: cerca de 70%.
O mercado de bets e a mudança nas parcerias
Conforme o executivo, diante da assinatura da MP, os clientes do segmento estão notificando suas agências, acionando as cláusulas de rescisão baseadas em motivos de força maior. A agência mantém diálogo com os clientes tentando convencê-los a aguardar novos desdobramentos, o andamento do recurso judicial e a tramitação no Congresso. “Caso a decisão se torne definitiva, os ritos legais serão seguidos normalmente”, diz.
A relevância e tamanho da medida varia conforme a representatividade das bets na carteira de clientes de cada agência e criador de conteúdo. Apesar de não trabalhar com casas de apostas, a Influency.me afirma que o valor do investimento de tais clientes estava acima da média do mercado.
Na avaliação de Ramos, da 94 Marketing & Football, entre 2023 e 2024, a receita oriunda do segmento das apostas esportivas em agências de marketing esportivo chegou a representar cerca de 50% do faturamento. “O impacto no mercado de creators é grande em volume de receitas, mas significativamente menor em número de contratados”, acrescenta. Até a MP ficar válida, o executivo prevê perdas de centenas de milhões de reais.
O impacto financeiro da MP das bets
JoJo Todynho, Jon Vlogs, Rico Melquiades, Davi Brito, Mari Menezes, Paloma Santos (MC Lomma) e Dayanne Bezerra foram alguns dos nomes que se manifestaram publicamente contra a MP das bets junto ao movimento sob a hashtag #NósApostamosNoBrasil. “A medida provoca uma reação rápida entre influenciadores que mantinham acordos com esse segmento, especialmente aqueles que tinham contratos recorrentes ou dependiam dessas campanhas como parte importante da receita”, coloca a diretora de operações e sócia da Influency.me, Nathalia Cremoneze.
A MP e a possível suspensão devem afetar mais criadores de conteúdo do gênero masculino e com foco esportivo, noticiário do futebol, games e entretenimento. Em agosto, um estudo da Buzzmonitor revelou que apostas e cassinos representavam 5,9% dos posts publicados por perfis masculinos, ante 1,6% entre os femininos.
“Estima-se que os influenciadores que fazem parte de programas de afiliados, e que acabam passando despercebidos com estratégias de conteúdo em grupos fechados, sejam os mais afetados visto que, além de não haver uma clara identificação publicitária nas mensagens, e nem o cuidado sobre a legalidade do operador, são perfis pouco conhecidos e pouco profissionalizados”, acrescenta a presidente da Sinapro-SP, Ana Paula Passarelli.
Influenciadores se adaptam e buscam novas rotas
Aqueles que tinham as bets como parte relevante do seu faturamento deverão, rapidamente, diversificar suas entradas, rever planejamento financeiro e buscar parcerias com anunciantes de demais setores. Também as agências devem trabalhar para rever contratos, seu escopo, prazo, cláusulas de encerramento, obrigações das partes e as regras aplicáveis e avaliar como tratar conteúdos já publicados e as entregas previstas, evitando ruídos ou mensagens que possam comprometer a confiança da audiência, alerta Nathalia, da Influency.me.
Para os executivos, o momento se apresenta como uma janela de oportunidade para marcas de outros segmentos ocuparem os espaços que até então eram dominados pelas bets. “Será um evento único no mercado esportivo. É uma janela única, que não irá se repetir. As marcas mais atentas e informadas podem atrair uma grande audiência”, descreve Ramos, da 94 Marketing & Football.
Ana Paula considera que a MP oferece oportunidade de maior diálogo sobre impactos do mercado de casas de apostas na sociedade e a responsabilização que cabe ao ecossistema do marketing de influência. “A publicidade é, indiscutivelmente, um dos principais vetores de tração comercial e financeira do Estado, mas o seu combustível primário e inegociável é a confiança pública. Por isso, apoiamos ambientes econômicos sustentáveis e continuaremos atuando para que a responsabilidade seja um limite inegociável na publicidade”, coloca.
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