Estados Unidos, Meta e o risco da dependência

À primeira vista, a economia canadense tem pouco a ver com os clubes brasileiros. Mas há um problema comum: como reduzir a dependência de um parceiro poderoso sem comprometer os benefícios que essa relação oferece hoje?

Para o Canadá, esse parceiro são os Estados Unidos. Para os clubes de futebol brasileiros, é a Meta.

A integração entre as economias americana e canadense traz vantagens difíceis de substituir, mas também deixa o país exposto a decisões unilaterais tomadas do outro lado da fronteira, com consequências para sua economia. Diante das tensões comerciais dos últimos dois anos, o primeiro-ministro Mark Carney vem promovendo uma estratégia que combina o fortalecimento da economia doméstica com a diversificação de parceiros comerciais. Seu desafio é construir essas alternativas enquanto a relação com os americanos continua funcionando.

No Brasil, Instagram, Facebook e WhatsApp tornaram-se ferramentas fundamentais para o relacionamento entre clubes e torcedores, sem as quais é difícil imaginar o marketing do futebol hoje. Graças aos produtos do outro Mark, o Zuckerberg, eu descubro o que o Abel Ferreira disse na última coletiva de imprensa, assisto aos gols do Flaco López, e acompanho os bastidores nos grupos do WhatsApp. O problema é que as decisões sobre o funcionamento dessas plataformas pertencem a uma empresa com prioridades próprias, sobre as quais o futebol brasileiro tem pouquíssima influência.

As controvérsias envolvendo a Meta nas recentes eleições brasileiras, onde há suspeitas ainda não comprovadas do favorecimento de uma das candidaturas, deveriam ampliar essa discussão e preocupar os clubes. Independentemente do desfecho, o episódio expõe a vulnerabilidade de quem depende de sistemas cujas decisões não consegue controlar.

No esporte, pouco se considera essa vulnerabilidade. Clubes comemoram os milhões de seguidores e recordes de engajamento como se tivessem pleno controle sobre o acesso a essa audiência. Eles usam incansavelmente estes dados nas suas propostas de patrocínio, ignorando o fato de que a capacidade de alcançar esses torcedores depende, em grande parte, de regras definidas por um terceiro.

O Facebook já demonstrou como essa relação pode mudar por decisão unilateral. Em 2018, enquanto as marcas faziam de tudo para aumentar o número de seguidores, a plataforma anunciou que passaria a priorizar publicações de amigos e familiares, reduzindo a presença de conteúdos de empresas e veículos no feed. A própria empresa alertou para possíveis quedas de alcance, visualizações e tráfego das páginas. A publicidade paga passou a ser um caminho para compensar essa perda de distribuição. Os seguidores continuavam ali; as condições de acesso a eles haviam mudado.

Assim como o Canadá não pode abandonar os Estados Unidos sem um grande prejuízo econômico, os clubes não podem simplesmente abdicar das redes sociais sem colocar em risco parte de suas receitas comerciais. Então, o que os clubes podem fazer na prática para reduzir sua exposição a decisões que não controlam?

Todos os clubes deveriam estabelecer uma meta (desculpe-me pelo trocadilho) de crescimento anual da parcela da torcida com a qual mantêm contato direto por canais próprios, como apps, newsletters e sites. Isso não exige que o torcedor abandone as redes sociais. Exige que ele também queira se relacionar com o clube fora delas. Um aplicativo que apenas reproduz o que já existe dificilmente mudará os hábitos. Acesso facilitado a ingressos, atendimento eficiente, benefícios úteis e conteúdos exclusivos podem criar uma relação recorrente.

Essa construção também pode gerar receitas, pois oferece oportunidades aos patrocinadores. Uma audiência conhecida, ativa e acessível permite desenvolver ofertas mais relevantes e medir resultados comerciais com maior clareza. Conhecer e ter acesso autorizado direto a uma parcela dos torcedores pode ter mais valor comercial do que reunir uma base enorme de seguidores sobre os quais se sabe muito pouco.

A comparação tem limites: uma relação entre países é muito mais complexa do que o uso de uma plataforma digital. Ainda assim, o dilema estratégico é parecido. Quando um parceiro concentra uma parte importante do seu acesso ao mercado, as escolhas dele passam a determinar parte do seu futuro. O Canadá está tendo de acelerar essa diversificação sob pressão. Os clubes podem começar antes que uma mudança nas plataformas torne a transição urgente. Deixar o futuro desse relacionamento nas mãos de uma empresa cujas prioridades comerciais pouco têm a ver com quem ganhará o clássico no próximo fim de semana certamente não é uma estratégia confiável.