Quando as empresas perderam o controle da própria narrativa?

Existe uma ideia profundamente enraizada no mundo corporativo, de que as empresas conseguem administrar a forma como são percebidas.

Talvez essa crença tenha feito sentido durante muito tempo. Afinal, as marcas controlavam boa parte dos canais de comunicação, definiam as mensagens prioritárias e decidiam quais histórias chegariam aos seus diferentes públicos. Posicionamento era, em grande medida, um exercício de emissão. Quem possuía voz, alcance e orçamento acreditava possuir também influência sobre a percepção.

O mercado sempre foi um pouco mais complexo do que isso.

Nenhuma organização construiu sua reputação sozinha. A reputação sempre foi uma obra coletiva, formada pela experiência dos clientes, pela avaliação dos investidores, pela opinião dos especialistas, pelas narrativas da imprensa e pelas interpretações produzidas por diferentes grupos de interesse. O que mudou nos últimos anos não foi a natureza da reputação. Foi a impossibilidade de ignorar essa realidade.

As empresas continuam definindo posicionamentos. Continuam afirmando que são inovadoras, sustentáveis, relevantes, líderes ou centradas no cliente. O problema é que o mercado se tornou menos interessado naquilo que as marcas dizem sobre si mesmas e mais atento àquilo que terceiros estão dispostos a confirmar. Essa talvez seja uma das transformações mais importantes da comunicação contemporânea.

Durante décadas, a principal preocupação das organizações foi construir mensagens suficientemente fortes para ocupar espaço na atenção das pessoas. Hoje, a questão central parece ser outra. Quais evidências sustentam essa narrativa? A diferença é menos semântica do que parece.

Uma empresa não se torna inovadora porque incorporou a inovação ao seu discurso. Torna-se inovadora quando especialistas a utilizam como referência, quando clientes a reconhecem por essa característica e quando o mercado passa a associá-la espontaneamente a esse atributo. O mesmo raciocínio vale para confiança, liderança, autoridade ou qualquer outra ideia frequentemente presente nos planejamentos estratégicos. Afinal, o mercado não remunera atributos declarados. Remunera atributos reconhecidos.

Talvez por isso algumas organizações consigam atravessar crises com mais resiliência, atrair talentos com maior facilidade ou sustentar prêmios de valor mesmo em ambientes altamente competitivos. Não porque comunicam melhor do que seus concorrentes, mas porque construíram algo mais difícil de conquistar, a legitimidade.

O relatório de 2025 da Edelman e do LinkedIn oferece uma evidência interessante desse fenômeno. Entre os chamados compradores ocultos, profissionais que influenciam decisões de negócios sem necessariamente participar das negociações, 71% afirmam que conteúdos de liderança de pensamento são mais eficazes do que materiais tradicionais de marketing para avaliar o valor de um fornecedor. Outros 64% dizem confiar mais nesses conteúdos do que em apresentações corporativas e materiais de produto.

O dado ajuda a explicar uma mudança silenciosa na construção da confiança. O mercado continua ouvindo as marcas, mas passou a atribuir peso crescente às vozes que validam essas marcas. Nesse contexto, talvez a contribuição mais relevante das Relações Públicas não esteja na amplificação de mensagens, mas na construção das condições para que essas mensagens sejam reconhecidas como legítimas. Não se trata apenas de comunicar melhor. Trata-se de construir consenso em torno daquilo que a organização afirma ser.

A ascensão da inteligência artificial tornou essa dinâmica ainda mais visível, pois existe uma tendência de tratar ferramentas generativas como uma ruptura completa da lógica de reputação. Não são. Na verdade, fazem justamente o contrário. Elas escancaram uma lógica que sempre existiu.

Os sistemas de IA não produzem reputação. Eles consolidam reputações já existentes. Quando alguém pergunta quais empresas lideram determinado setor, quais fornecedores são mais confiáveis ou quais soluções oferecem melhor relação entre valor e investimento, os mecanismos generativos não consultam apenas a versão oficial das marcas. Eles observam reportagens, pesquisas, avaliações, publicações especializadas, especialistas, clientes e uma infinidade de sinais espalhados pelo ecossistema informacional.

Sob essa perspectiva, o crescimento de disciplinas como GEO representa menos uma discussão sobre tecnologia e mais uma discussão sobre reconhecimento. O que passa a ser recompensado não é apenas a capacidade de produzir narrativas, mas a capacidade de acumular evidências que as sustentem.

Talvez o erro de muitas organizações seja imaginar que reputação continua sendo um território que pode ser administrado exclusivamente de dentro para fora. Até porque a reputação nunca pertenceu integralmente às empresas.

A diferença é que agora existe um número cada vez maior de pessoas, sistemas e agentes capazes de lembrar disso diariamente. Por isso, a pergunta mais estratégica para uma liderança talvez não seja qual posicionamento deseja construir. Talvez seja outra.

Quando sua empresa fala sobre si mesma, quantas vozes independentes contam exatamente a mesma história? É nessa resposta que mora a diferença entre notoriedade e influência. Entre comunicação e credibilidade. Entre atributos declarados e atributos reconhecidos. E é nessa distância que o mercado continua decidindo quais marcas merecem confiança.