Seu próximo público estratégico não é humano

De um ano para cá, o debate sobre inteligência artificial mudou de patamar. No Web Summit Lisboa 2026, vimos que a IA já não aparece como promessa ou previsão, mas como tecnologia aplicada a problemas concretos, com soluções cada vez mais sofisticadas para mensurar seu impacto.

Eu acredito que a maior transformação para a comunicação ainda esteja sendo subestimada: a inteligência artificial tem sido tratada como uma nova camada de distribuição. No entanto, precisamos tratá-la como um novo público estratégico, que segue sua própria lógica, tem suas preferências e adota comportamentos específicos.

Até aqui, construímos reputação pensando em convencer mentes humanas: consumidores, decisores, jornalistas, investidores e formadores de opinião. Agora, precisamos dialogar com sistemas que cruzam dados históricos em milissegundos, avaliam a coerência das informações disponíveis conforme regras nem sempre previsíveis e decidem quais marcas merecem ser recomendadas.

Não se trata apenas de reconhecer a IA como stakeholder, mas de compreender seu papel como um gatekeeper de reputação sem precedentes. A diferença é que a IA não é persuadida por storytelling; ela é alimentada por coerência de dados.

Essa mudança ficou evidente nos debates que acompanhei sobre o futuro da mídia. No painel Surviving the AI Shift: Media’s New Reality, lideranças da CNBC, do Washington Post e da agência alemã DPA discutiram a valorização do trabalho humano como produtor de sentido, verdade e credibilidade. Em um ecossistema tomado por conteúdo sintético, o jornalismo independente e a fonte primária tornam-se o principal ativo de autoridade, inclusive para os próprios modelos de linguagem. O estudo What Is AI Reading?, da Muck Rack (maio de 2026), mostra que 84% dos links citados por ChatGPT, Claude e Gemini vêm de mídia conquistada, e o jornalismo sozinho responde por cerca de 27%.

Discussões como essa revelam uma dinâmica inédita: se a IA é o novo público, ela busca a validação da reputação da sua empresa justamente nesses ecossistemas de alta credibilidade. Pesquisadores da Universidade de Toronto chegaram à mesma conclusão: os buscadores de IA têm um viés sistemático a favor de fontes independentes, em detrimento do conteúdo da própria marca (Chen et al., 2025).

Para as relações públicas, a virada de chave vai muito além de garantir que a IA “leia” nosso site. O desafio é gerenciar a presença da marca na arquitetura de recomendação dos algoritmos. Como a IA interpreta as contradições da nossa marca? Como ela reage quando o discurso não bate com os dados públicos e balanços? Quais fontes externas legitimam a nossa autoridade? E como migramos do Share of Voice para o Share of Model (a taxa em que a marca é citada e recomendada pelos modelos) e, mais amplamente, para um Índice de Reputação Digital?

É aqui que as métricas de PR e as de digital precisam conversar. A Ariane Feijó, da Otimifica, chama isso de demanda reputacional: quem lê uma matéria ou recebe uma indicação costuma procurar a empresa pelo nome no Google ou perguntar a um assistente de IA, e essa visita aparece nos relatórios como tráfego direto, sem crédito a quem a gerou. Cruzar Share of Model, busca pelo nome da marca, tráfego vindo de IA e leads é o que conecta o trabalho de imprensa ao ponteiro do negócio.

Assim como fazemos com qualquer público, precisamos compreender os mecanismos de acesso à informação da IA, os critérios que orientam suas respostas e as alavancas que influenciam suas recomendações. O desafio é que as marcas sejam não apenas encontradas, mas compreendidas, consideradas e recomendadas.