Futebol, collabs e novelas: os territórios de ação da Unilever
Com marcas como Rexona, Dove, Omo e Hellmann’s, companhia detalha estratégias de mídia focadas no entretenimento
Omo aproveita a popularidade de novelas, como Quem Ama Cuida, para promover os produtos da linha (Crédito: Reprodução/Instagram)
Para uma empresa com múltiplas marcas, cujos produtos vão desde a lavanderia até a mesa de jantar, é preciso ocupar diversos territórios simultaneamente. Essa lógica, que norteia a comunicação da Unilever, deve ser ampliada em 2027, quando a multinacional, proprietária de marcas como Omo, Dove, Seda e Hellmann’s, seguirá combinando canais online e físicos para acompanhar a jornada dos consumidores.
Na edição de 2026 do Media Experience, realizada nessa quinta-feira, 16, em São Paulo, a companhia detalhou algumas das principais estratégias de mídia adotadas para suas diferentes unidades de negócios. Assim como aconteceu neste ano, um combinado de ações digitais com experiências físicas e apropriação de territórios de entretenimento seguem no centro do marketing da empresa.
A força do Home Care
Na estrutura da empresa, que globalmente faturou um montante de 50,5 bilhões de euros em 2025, a área de Home Care, que abrange os produtos de limpeza de casa e de roupas, é a líder no mercado brasileiro. O mercado nacional, inclusive, responde pelo segundo melhor desempenho da divisão em todo mundo.
Vice-presidente de marketing da Unilever Cuidados com a Casa, Luciana Guillaumon pontuou que o ano de 2026 marcou um movimento importante para a marca Omo, com o lançamento da linha Todo Ciclo. A marca de detergente para roupas, inclusive, deve seguir no centro das estratégias em 2027.
“Temos a missão de, no próximo ano, impactar 100% dos consumidores brasileiros que fazem uso de sabão em pó com a marca Omo”, declarou a executiva.
Para colocar Omo nessa posição de destaque, a porta-voz da área destacou que a marca pretende seguir uma estratégia de mídia que combina merchandising em novela, trabalho com influenciadores e campanhas que se conectam às principais conversas da atualidade, como aconteceu na Copa do Mundo, para promover o produto Omo Ciclo Rápido.
Recentemente, a Unilever aproveitou a novela Quem Ama Cuida, da TV Globo, para exibir a linha Todo Ciclo. A ação de merchandising envolveu alguns personagens na novela e gerou desdobramentos no ambiente digital.
Rexona e Copa do Mundo
No território de Personal Care, um dos destaques foi dado à Rexona, marca de desodorantes que terá, em 2027, mais um ano de Copa do Mundo. Após patrocinar o Mundial masculino neste ano, a marca já está trabalhando sua projeção na Copa feminina, que terá o Brasil como sede.
Por isso, a Unilever já começou a trabalhar a comunicação de Rexona com foco no público feminino. Nessa quinta-feira, 12, a empresa apresentou a plataforma Juntas Pra Qualquer Suor, que tenta conectar a mensagem de proteção do produto à resistência feminina.
Quem Ama Cuida soma 14 marcas nos capítulos
Na apresentação, Andreza Graner, diretora de marketing da Unilever Cuidados Pessoais, antecipou que, em 2027, Rexona fará uma diferenciação mais clara das estratégias de comunicação para os públicos feminino e masculino. Para os homens, a marca também promete seguir ocupando o território do futebol.
Em relação aos homens, Dove deve ganhar mais espaço no próximo ano, a partir da linha Dove Men e Axe, outra marca de desodorantes – Axe – terá uma collab, com foco nos consumidores mais jovens.
Beleza, bem-estar e alimentos
A respeito de outras unidades de negócio da Unilever, a ideia também é explorar múltiplos territórios de comunicação que tenham sinergia com o público-alvo dos diferentes produtos. Sob essa lógica, por exemplo, Hellmann’s seguirá presente nos territórios de basquete (a marca é parceira da NFL no Brasil) e dos festivais de música, como Rock in Rio e The Town.
A aproximação dos fãs, inclusive, foi um elemento lembrado por Carolina Riotto, vice-presidente de marketing da Unilever Alimentos, citando a collab feita entre Knorr e a série Guerreiras do K-Pop, que originou uma linha especial. Segundo a executiva, em 2027, a aproximação entre as marcas de alimentos do grupo e os fandoms será ainda maior.
A Nova Alquimia do Cotidiano
Junto da descrição de algumas das estratégias de marketing para o próximo ano, a Unilever aproveitou o evento para apresentar alguns dados da pesquisa “A (Nova) Alquimia do Cotidiano”, que encomendou à Consumoteca para entender um pouco sobre como os brasileiros enxergam a rotina cotidiana – e que papel seus produtos ocupam nessa jornada.
Entre os principais insights trazido pelo estudo, que ouviu 1.301 consumidores de todo o Brasil, ficou a percepção de que as pessoas se equilibram entre o stress cotidiano e os pequenos momentos de satisfação.
Quando questionados sobre os sentimentos que são mais frequentes em seu dia a dia, 38% citaram a gratidão enquanto 30% apontaram o stress. Na sequência, apareceram a correria e falta de tempo (26%) e o prazer nas pequenas coisas (26%).
“O trabalho e as pressões do cotidiano fazem com que as pessoas busquem por relaxamento e felicidade não mais nos grandes acontecimentos e sim nos pequenos rituais do dia a dia, como tomar um banho premium, preparar uma comida e até mesmo limpar e organizar a casa”, explicou Marina Roale, sócia e head de pesquisas e insights da Consumoteca.
O estudo apontou duas diferentes zonas na rotina dos brasileiros: a de bem-estar, quando o prazer está nas próprias ações de autocuidado ou no ato de comer algo que gostam, e a zona protocolar, quando o valor está na conquista do resultado, como ver uma casa limpa e organizada.
Ainda de acordo com o estudo, mais do que uma tarefa de higiene, para 88%, tomar banho ajuda a desligar do trabalho, e 85% consideram o banho premium um dos principais momentos de pausa no cotidiano. Além disso, 74% acreditam que cuidar da aparência é uma forma de lazer e 52% preferem dedicar tempo a um ritual de beleza e cuidado ao assistir a um filme ou série.
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