Marcas apostam em colecionáveis para engajar consumidores
Entenda como escassez, comunidades digitais e apelo emocional transformam colecionáveis em ativos de desejo
Puma, adidas e Funko revelam as estratégias digitais que mobilizam colecionadores (Crédito: rosinka79-AdobeStock)
O mercado de colecionáveis envolve estratégias contínuas das marcas para engajar desde compradores ocasionais até fãs dedicados. Lançamentos segmentados, tiragens limitadas, projeto com identidade local e aplicativos dedicados são algumas das ferramentas utilizadas por fabricantes de artigos esportivos, como Puma e Adidas, e distribuidoras de brinquedos como a Candide (responsável pela Funko no Brasil).
Para compreender como esses produtos adquirem valor simbólico, de que maneira empresas lidam com a escassez sem alienar seu público e como o ambiente digital orienta o planejamento comercial, Meio & Mensagem conversou com uma especialista em comportamento do consumidor e executivos do setor para detalhar como é o funcionamento desse mercado.
O valor simbólico e a divisão de portfólio
A atribuição de valor a um item de consumo vai além da sua função prática. Segundo Daniela Miranda, Professora Mestra em comportamento do consumidor da Faculdade Cásper Líbero e executiva de mídia, o consumo nessa categoria é direcionado pela construção de significados: “O que transforma um objeto comum em um item de coleção é a importância que o consumidor passa a atribuir a ele. Os estudos de comportamento do consumidor nos mostram que as pessoas não usufruem apenas dos produtos, mas também dos símbolos, experiências e narrativas que ajudam a construir suas identidades”.
A docente observa que a validação desses itens depende da recepção do público. “O valor deixa de estar exclusivamente no produto e passa a ser construído social e culturalmente. As marcas podem estimular esse processo por meio de narrativas, colaborações e edições especiais, mas não controlam integralmente o significado que esses objetos adquirem”, pondera.
Para atender aos diferentes perfis de público sem esgotar o apelo de novidade, as empresas dividem seus catálogos em diferentes níveis de volume e exclusividade.
André Svartman, diretor sênior de marketing na Adidas Brasil, explica a estrutura de segmentação da marca: “O calendário contempla modelos com alto volume e outros reduzidos, conforme a demanda e a distribuição. Projetos especiais e colaborações inéditas saem em volume menor por atenderem a um nicho que valoriza a exclusividade. Exemplo disso é a linha adidas Consortium, que em 2026 trouxe a colaboração Intimidation Low x Guadalupe, uma silhueta dos anos 1990 repaginada em tiragem limitada”.
Na Puma, o direcionamento de portfólio segue premissas semelhantes. Alexandre Ajoue, diretor de brand da marca no Brasil, detalha a coexistência entre linhas regulares e edições restritas. “Temos modelos que integram o portfólio regular e coleções especiais desenvolvidas em parceria com artistas, designers, atletas e outras marcas. Para esses lançamentos exclusivos, adotamos uma estratégia de segmentação, com volumes planejados e distribuição por parceiros selecionados.”
No segmento de brinquedos e figuras da cultura pop, a distribuição no Brasil segue uma lógica semelhante. Bruno Vera, diretor de marketing da Candide Brinquedos, aponta a necessidade de equilibrar a oferta: “O mercado de colecionáveis atende a diferentes perfis. Existe aquele que está começando sua coleção e deseja encontrar personagens populares, assim como o colecionador experiente, que busca versões especiais e itens exclusivos. A Funko trabalha com esse equilíbrio, combinando produtos de maior disponibilidade com edições especiais e lançamentos limitados”.
Exclusividade para estreitar a relação com o consumidor
A prática de comercializar produtos em volumes restritos e datas específicas altera a dinâmica convencional de compra, criando um ambiente de expectativa em torno dos lançamentos.
“Quando a compra se transforma em um evento, o consumidor deixa de avaliar apenas o produto e passa a vivenciar toda uma experiência de expectativa, antecipação e recompensa”, afirma Daniela Miranda. “A escassez é um dos principais mecanismos envolvidos. Quando percebemos que algo é raro ou que teremos pouco tempo para adquiri-lo, podemos atribuir um valor maior àquela oportunidade. Isso se conecta ao FOMO (Fear of Missing Out) e à aversão à perda.”
A acadêmica alerta, contudo, para os limites da frustração gerada pela indisponibilidade frequente de produtos. “Quando a experiência passa a ser percebida como injusta, manipuladora ou praticamente impossível de vencer, o efeito pode ser contrário: a frustração deixa de alimentar o desejo e começa a comprometer a confiança. Gerar desejo é uma estratégia de marketing, preservar a confiança é uma estratégia de marca e uma não deveria acontecer às custas da outra.”
Para reduzir o desgaste com os consumidores em edições limitadas, as marcas investem em canais digitais próprios e em estratégias de comunicação antecipada. André Svartman contextualiza como a Adidas busca equilibrar essa balança: “O Confirmed app oferece acesso a lançamentos exclusivos e storytelling de modelos clássicos, como Samba e Gazelle. Em edições de menor tiragem, é natural que nem todos consigam o modelo, por isso comunicamos cada colaboração com antecedência. Nosso objetivo é gerar desejo e conexão, jamais frustração”.
Na Puma, o direcionamento inclui ferramentas de transparência no site oficial. “A Puma disponibiliza em seu site um calendário que reúne coleções já disponíveis e próximos lançamentos, além da possibilidade de cadastro para receber comunicações sobre novidades e reposições. Esses recursos ajudam o consumidor a acompanhar e se preparar. A relação com essas comunidades, porém, não se limita à aquisição de um item específico: ela também se desenvolve por meio de conteúdos, experiências e novas interpretações de produtos.”, detalha Alexandre.
Bruno Verea, da Candide, ressalta a importância da clareza nas regras de distribuição de edições especiais: “Quando um produto tem disponibilidade limitada, é fundamental que o consumidor tenha informações claras sobre o lançamento e os canais de venda. Acreditamos que uma comunidade forte se constrói pela sensação de pertencimento, e não apenas pela capacidade de adquirir os itens mais raros, porém é importante frisar que a graça do colecionismo é a escassez”.
Redes sociais e identificação de demanda
A exposição das coleções em plataformas digitais expandiu a circulação desses itens, transformando as redes sociais em espaços de interação e validação social entre colecionadores. Daniela relaciona esse comportamento ao conceito acadêmico de “extensão do eu”: “Quando um consumidor apresenta sua coleção no TikTok ou no Instagram, ele não está apenas exibindo o que possui, mas dividindo seus gostos, sua história e seu conhecimento”.
A professora complementa que a participação digital atua como elemento de validação social. “Ter determinado objeto pode funcionar como um símbolo de participação naquele grupo, mas conhecer sua história, reconhecer sua autenticidade e compartilhar experiências também são formas de conquistar legitimidade. O colecionismo deixa de ser uma experiência restrita à posse e passa a ser também uma experiência de visibilidade, interação, pertencimento e reconhecimento social”, diz.
As interações no ambiente digital também fornecem dados valiosos para que as fabricantes conectem estratégias globais com subculturas locais. “Somos uma marca global com estratégia local. No Brasil, nomes como Emicida, Tasha e Tracie, MC Livinho e Bianca Andrade estrelam nossas campanhas de adidas Originals. Em colaborações como a com a Guadalupe, trouxemos a capivara para a narrativa do produto, conectando a cultura popular brasileira ao streetwear global de forma sustentável, com o uso de materiais reciclados como o Primegreen”, aponta o diretor da Adidas.
Enquanto na Puma, a leitura dos canais digitais orienta o desenvolvimento de parcerias com o entretenimento e territórios esportivo de nicho, como relata Alexandre Ajoue: “Essas informações são analisadas em conjunto com os resultados de sell-out, o retorno dos parceiros comerciais, o comportamento do mercado e as tendências culturais”.
Na distribuição dos produtos Funko pela Candide no Brasil, o comportamento online também serve como parâmetro para o dimensionamento dos estoques de cada licença, como explica Bruno: “Os consumidores hoje interagem com outros fãs, criam listas de desejos e compartilham coleções. Nossas decisões cruzam os sinais de interesse dos consumidores com histórico de vendas e comportamento de mercado. Em produtos com tiragens únicas ou exclusivas de convenções, avaliamos indicadores como a força da licença, a popularidade do personagem e o apelo com a comunidade”.
O papel do mercado secundário e a especulação
A negociação de itens raros entre terceiros nas plataformas digitais deu origem a um mercado de revenda, no qual os preços flutuam de acordo com a oferta e demanda. A entrada dessa lógica comercial é analisada por Daniela: “Quando um produto é adquirido exclusivamente pela expectativa de valorização, ele passa a ser tratado como um ativo especulativo. Peças que antes circulavam entre fãs passam a ser disputadas por compradores interessados apenas na revenda, elevando preços e dificultando o acesso de consumidores genuínos”.
Por parte das marcas, a movimentação na revenda é encarada como um reflexo indireto do interesse do público, sem interferência direta nas operações do mercado primário.
André explica o posicionamento da Adidas sobre esse ambiente: “O mercado de revenda é um indicativo do quanto o mercado dos tênis está aquecido e valorizado por uma comunidade amplamente apaixonada pelo estilo e simbologia que cada sneaker representa. A marca não tem nenhum planejamento ou atuação sobre o mercado secundário”.
Ajoue apresenta a interpretação alinhada em relação a Puma: “Esse mercado faz parte da cultura sneaker e funciona como um termômetro da percepção de valor. Enxergamos esse reconhecimento de maneira positiva, porque demonstra que determinados produtos continuam despertando desejo mesmo depois de seu lançamento original”.
Vera conclui analisando a mesa dinâmica sob a ótica de distribuição de colecionáveis: “O mercado secundário é uma consequência natural da maturidade da cultura de colecionismo. No universo Funko Pop, a valorização está relacionada à popularidade do personagem, exclusividade e disponibilidade. Acompanhamos essa valorização com atenção, mas ela não pauta nossas decisões comerciais no dia a dia. O objetivo do mercado primário deve continuar sendo oferecer novidades, ampliar o acesso aos fãs e desenvolver um portfólio relevante”.
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