E a estratégia, vem quando?

“Precisamos de creators.”. “Vai ter IA?”. “Tem que ser social-first”. “Vai ter sampling?”. Não há nada de errado com nenhuma dessas perguntas. O problema é quando elas aparecem cedo demais. O começo de um projeto deveria ser o momento quando damos muita vazão à curiosidade. Que desafio de negócio temos que resolver? O que está impedindo essa marca de crescer? Com quem precisamos falar? O que sabemos sobre essas pessoas? O que elas pensam, sentem ou fazem hoje que precisamos transformar? Qual papel a comunicação pode desempenhar nisso? São perguntas básicas. E no mundo da comunicação, o básico raramente é simples.

Respondê-las exige tempo, repertório e, principalmente, escolhas. Exige resistir à tentação de aceitar qualquer resposta razoável só porque precisamos seguir em frente. Na pressa, explorar pode parecer o oposto de fazer. Tenho um amor nada secreto por estratégia. Estratégia é fundamento.

É zero novidade que o ecossistema de comunicação está mais complexo. Audiências estão fragmentadas. A jornada não é linear. Cultura acontece em lugares diferentes. Creators mudaram a lógica de influência. Plataformas têm linguagens próprias. Dados permitem personalização. Commerce se misturou com comunicação. Experiência, conteúdo, entretenimento, mídia e produto se atravessam. Não dá para voltar. E nem deveríamos querer.

Porém, sinto que uma das grandes consequências geradas por essa complexidade é a inversão da ordem das coisas. Começamos discutindo onde, como e em qual formato antes de termos clareza suficiente sobre o quê, para quem e para quê. Criamos mais especialidades, parceiros e planos. De social. Creators. Conteúdo. Ativação. Cada disciplina se sofisticou e desenvolveu conhecimento profundo sobre seu ambiente. Ninguém está errado. Só que cada um olha para a marca através da sua própria janela. TikTok sabe o que funciona no TikTok. Uma agência de creators entende de creators. Performance conhece suas alavancas. PR enxerga oportunidades de earned. Cada parte pode fazer seu trabalho brilhantemente. Mas nenhuma pode decidir qual problema a marca precisa resolver. Cada plataforma ficou melhor em nos ensinar como usá-la, não necessariamente em nos dizer por que deveríamos usá-la. Veja bem, a soma das táticas não é uma estratégia.

Sinto que em algum nível a estratégia ganhou fama de ser a parte abstrata do processo. O PowerPoint. O blábláblá. Aquilo que atrasa a execução. Só que execução sem uma visão clara de onde queremos chegar e de como pretendemos chegar lá não é necessariamente velocidade. Pode ser apenas movimento. É perfeitamente possível fazer um ótimo TikTok. Uma collab que gera conversa. Um evento lotado. Uma campanha com milhões de views. Um conteúdo acima do benchmark. Tudo pode funcionar individualmente. Mas funcionar para quê?

Sem uma visão que conecte essas respostas, podemos acumular resultados sem necessariamente acumular marca. Cada iniciativa acende uma luz diferente, mas seguimos construindo no escuro, reagindo ao que funciona imediatamente sem perspectiva sobre o que todas aquelas decisões estão construindo juntas ao longo do tempo. É por isso que eu tenho saudades de um bom “comms planning”.

Não porque queira de volta o marketing de 20 anos atrás. Não sinto falta de replicar a mesma campanha em todos os canais, nem de jornadas perfeitamente lineares desenhadas em um slide. Tenho saudades da disciplina de olhar para uma marca inteira antes de decidir suas partes. De começar pelo problema. Entender profundamente as pessoas. Definir que mudança queremos provocar e o que queremos construir para a marca. Só então decidir o papel da comunicação, dos pontos de contato e das diferentes experiências nessa construção. Um bom plano não elimina a complexidade. Dá direção a ela.

Estratégia também é, e deve ser, fricção. Ela nos obriga a desacelerar quando a pressão é por fazer, a escolher quando a tentação é adicionar e a continuar fazendo perguntas quando uma resposta superficial já seria suficiente para seguir em frente. Aprendemos, corretamente, que uma ideia precisa respeitar o ambiente em que vive. TikTok não é Instagram. Creator não é porta-voz. Cada contexto tem seus códigos, comportamentos e possibilidades. Mas corremos o risco de confundir ser nativo com ser fragmentado.

Respeitar a linguagem de cada plataforma não deveria significar reinventar a marca em cada uma delas. Quando cada execução responde primeiro às regras do lugar onde aparece, a comunicação pode acabar tecnicamente correta e estrategicamente desconectada. Cada peça funciona. A comunicação não.

Nossa paixão pela novidade adiciona outra camada. Queremos experimentar. Ser os primeiros. Testar a nova plataforma, a nova tecnologia, o novo formato. E ainda bem. Uma indústria que deixa de experimentar começa a envelhecer. Mas existe uma diferença enorme entre experimentar a partir de uma hipótese e experimentar porque algo novo está disponível. “Como colocamos nossa marca aqui?” é uma pergunta muito diferente de “o que queremos construir e que papel isso pode desempenhar?”.

Estratégia não deveria diminuir nossa vontade de experimentar. Deveria dar intenção a ela. Plataformas, tecnologias, formatos e comportamentos vão mudar. Precisamos saber o que não pode se perder no caminho.

No meio de tantas novas respostas, o diferencial continua começando pela qualidade das perguntas. Qual é o problema? Para quem? O que sabemos de verdade sobre essas pessoas? Que mudança queremos provocar? O que queremos construir para a marca? Que escolhas nos levam até lá? Nenhum formato responde essas perguntas por nós. Estratégia não existe para deixar o marketing mais lento. Existe para impedir que a velocidade nos leve para qualquer lugar. Antes de perguntar qual será nossa estratégia de IA ou qualquer coisa que ainda nem foi inventada, existe uma pergunta que precisa vir antes: Para onde estamos tentando levar essa marca? Você sabe?