O valor intangível da comunicação

Ninguém compra uma empresa apenas pelo que está escrito no balanço financeiro, nem o consumidor escolhe um produto apenas pelo preço. A decisão acontece pelo que existe em volta. Os contadores chamam isso de goodwill, o ágio pago pela expectativa de rentabilidade futura. Na prática, é o valor da marca, do relacionamento com os clientes, da história construída ao longo dos anos. Esse valor invisível, que só aparece no dia da transação, é o território dos intangíveis.

A escala desse fenômeno é maior do que a maioria dos executivos imagina. Um estudo da Ocean Tomo, referência em avaliação de ativos intangíveis há cinco décadas, mostra que esses ativos já correspondem a percentuais elevados do valor de mercado das empresas do S&P 500. De cada dólar de valor de uma empresa listada hoje, somente alguns centavos estão em algo que se pode tocar; o resto vive nesse território que a contabilidade tradicional não sabe medir. É nesse território que a assessoria de imprensa trabalha todos os dias.

Se isso é verdade para o mercado americano, também deveria ser óbvio para o brasileiro. Um levantamento recente com cem líderes e executivos de comunicação no Brasil, mostrou que 95% deles reconhecem a influência institucional como peça central da estratégia de suas empresas. Só que, na hora de executar, a conta empaca. A maioria ainda mede o retorno dessa influência em alcance, quantas pessoas viram, quantas vezes a marca apareceu na mídia, quando o que realmente importa é o que ela constrói ao longo do tempo. Reconheço o padrão porque o vejo se repetir há anos, na minha própria rotina de trabalho! Sabemos construir credibilidade; o que historicamente nunca soubemos foi provar que ela move o ponteiro do negócio.

E não é apenas aqui. O problema é do setor no mundo inteiro. Um estudo global da Onclusive mostra que ligar as ações de imprensa à receita da empresa segue sendo o maior desafio de quem trabalha com comunicação, em qualquer lugar do mundo. Mesmo sem essa conta fechar no papel, a demanda pelo serviço não para de crescer. A assessoria de imprensa surge como um dos serviços mais procurados por clientes corporativos no Brasil nos últimos dois anos. O mercado compra, mesmo sem saber com precisão seu valor estratégico.

A explicação começa por um conceito simples: confiança. Um estudo da Nielsen mostra que recomendações de terceiros superam qualquer forma de publicidade paga em nível de credibilidade. É por isso que uma reportagem, veiculada por um canal de imprensa respeitado, convence mais do que um anúncio do mesmo

tamanho. A narrativa chega como endosso de alguém de fora da empresa, e é essa distância que lhe dá peso.

Sabendo disso, medir o próprio trabalho pelo volume, quantidade de citações, tamanho de clipping, valor publicitário do espaço ocupado, é medir errado. Essas métricas mostram visibilidade, não efeito sobre o negócio. Um dos caminhos é tratar mais a assessoria de imprensa como parte do funil comercial, acompanhar quantos leads qualificados surgem depois de uma matéria específica, cruzar picos de busca pela marca com datas de publicação, entender em que ponto da jornada de compra aquela citação entrou.

E existe ainda uma camada anterior a qualquer funil, talvez a mais decisiva de todas, a capacidade de uma mensagem bem colocada formar opinião, numa época em que qualquer perfil anônimo publica o que quiser sem se submeter a checagem alguma. Uma informação obtida por veículo relevante carrega o que nenhum anúncio pago reproduz, o crivo editorial, o filtro que confere à informação um mínimo de responsabilidade sobre quem a divulgou. É esse crivo, mais do que o alcance bruto, que transforma a assessoria de imprensa bem executada num antídoto num ambiente saturado de ruído.

Voltando aos termos da matemática financeira, o goodwill só aparece no papel no dia da avaliação do valuation, mas é construído todos os dias, silenciosamente, por decisões que a maioria das empresas trata como despesa e deveria tratar como formação de valor. Foi pensando nisso que decidi mudar a pergunta que guia meu trabalho, e o da equipe que lidero. Deixa de ser “como colocamos essa marca na imprensa” e passou a ser “de que forma essa pauta específica vai ajudar este cliente a vender mais e a valer mais”. É régua mais difícil de alcançar do que a do clipping, mas é a única que realmente importa para quem paga a conta.

A assessoria de imprensa que não souber explicar seu impacto sobre o negócio dos clientes vai perder espaço orçamentário para quem sabe. Os dados para provar esse impacto já existem; falta, apenas, que alguém se disponha a organizar essa conta.