Por que a publicidade aposta em formatos longos?
Em meio aos vídeos curtos, agências veem espaço para filmes longos quando a duração serve à história
Para a Copa do Mundo 2026, Africa Creative criou “Tá Liberado Acreditar” para Brahma (Crédito: Reprodução)
Com a publicidade cada vez mais habituada a disputar a atenção em poucos segundos, certas marcas ainda estão dispostas a pedir alguns minutos ao público. Em meio ao domínio dos vídeos curtos, agências ainda defendem espaço para filmes publicitários que levam mais tempo para construir personagens, emoção e narrativa.
Talvez um dos exemplos nacionais mais emblemáticos da aposta em curtas-metragens é o Dia das Mães de O Boticário, marca que, nos últimos três anos, lançou campanhas longas, criadas pela AlmapBBDO, com uma estética parecida com a do cinema e narrativas mais densas. A deste ano abordou o vazio das despedidas que acompanham o crescimento dos filhos.
Para Brahma, a Africa Creative criou “Tá Liberado Acreditar” para a Copa do Mundo 2026, com um filme de quase quatro minutos protagonizado por Carlo Ancelotti, técnico da seleção brasileira, e o ex-jogador Ronaldo Nazário. Além do curta, no entanto, a criação considerou outros pontos de contato, como Shorts, Reels, TikTok, out-of-home e TV, como forma de criar uma execução customizada.
Nas palavras de Nicholas Bergantin, CCO da agência, “a ideia tem que vir antes do formato”. O insight, então, é o que determina a melhor maneira de contar a história. Algumas vezes, a forma mais eficaz é a narrativa extensa, que permite aprofundar o roteiro e os personagens, podendo aumentar o nível de envolvimento com a audiência.
“Mas, para isso, a história e a ideia precisam ser boas o suficiente, porque, se olharmos só para o algoritmo, ele provavelmente vai dizer para fazermos em cinco segundos. Só que, para uma marca provocar alguma coisa na audiência, às vezes, é preciso dar espaço para aquela história acontecer”, ressalta.
Escolhas estratégicas
O diretor de criação da Cheil Brasil Eto Bastos concorda que a escolha entre um filme longo ou um de 30 segundos sempre depende do que pode potencializar a narrativa. “O importante é que cada segundo tenha uma razão de existir”, afirma. Para Samsung, a agência foi a responsável pelo curta When You Had Me, inteiramente gravado com o modelo Galaxy S25 Ultra.
Cheil Brasil criou When You Had Me para Samsung (Crédito: Reprodução)
“Também vejo espaço para filmes mais longos quando existe um lançamento importante, uma mudança de posicionamento ou uma história que pode gerar uma conexão mais profunda com a marca. Mas há uma condição fundamental: o tempo precisa estar a serviço da história. Se a ideia funciona em 30 segundos, não faz sentido transformá-la em três minutos”, salienta.
Ana Casagrande, head de produção da BETC Havas, acrescenta que o formato coexiste com os formatos curtos – que, para ela, trouxeram “uma quantidade enorme de linguagem e criatividade para a publicidade”. Por isso, é impossível “não ser influenciado por esse novo cenário de exposição”. Para TIM, a agência criou o curta Lentes da Alma, mostrando a história de João Maia, o primeiro fotógrafo com deficiência visual a cobrir oficialmente eventos de paratletismo ao redor do mundo.
Diferente do passado, quando, talvez, o curta nascia condicionado a cortes para diferentes plataformas, hoje, os desdobramentos já fazem parte do enxoval de praticamente todas as campanhas, sendo pensados desde o início. “Cada conteúdo pode ter uma função diferente dentro da mesma ideia. No fim, a pergunta não deve ser ‘como fazer essa ideia viver da melhor maneira em cada plataforma?’”, opina.
Filmes longos são tendência?
A defesa do formato, porém, não significa tratar a duração como valor em si. Conforme a head de produção da BETC Havas, filmes longos nunca deixaram de ter relevância, mas continuam fazendo sentido quando a narrativa precisa de respiro para criar camadas, tensão e vínculo emocional. Nesses casos, a minutagem deixa de ser uma concessão e passa a funcionar como parte da construção criativa.
“Quando tirar tempo da história significa tirar também camadas importantes da ideia, é aí que o formato mais longo passa a fazer sentido. É uma necessidade estrutural, não é opcional”, afirma. Assim, essa escolha permite criar pausas, silêncios e conexões que dificilmente caberiam em peças muito curtas.
Trecho do curta-metragem “Lentes da Alma”, da BETC Havas para TIM (Crédito: Reprodução)
Bergantin parte de raciocínio semelhante. Segundo o CCO, a pergunta central não é quanto tempo a marca tem para falar, mas o que precisa fazer o público sentir. No caso de Brahma, diz, o filme mais longo ajudou a sustentar a ideia de fazer as pessoas acreditarem novamente, sem reduzir a campanha a uma sucessão de mensagens funcionais.
“Nunca defendemos um formato longo simplesmente porque quer fazer um filme longo. Defendemos mostrando que aquele formato é a melhor maneira de resolver o problema e provocar a reação que a marca busca nas pessoas”, afirma. Para o executivo, dados e tecnologia ajudam a calibrar contexto, momento e distribuição, mas precisam estar subordinados à ideia.
A perspectiva também aparece no olhar de Bastos. Conforme o diretor de criação, não há necessariamente uma retomada dos filmes longos, mas uma convivência mais madura entre formatos. O short-form mudou a lógica de consumo e seguirá relevante, mas não eliminou a disposição do público para acompanhar histórias maiores quando existe uma razão clara para isso.
O futuro, nesse sentido, parece menos relacionado à escolha entre peças longas ou curtas e mais à capacidade de uma ideia circular por diferentes durações, telas e linguagens. “Não é sobre voltar ao filme longo; é sobre não deixar que a duração limite a ideia”, resume Bastos.
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