Os bastidores da campanha de Dia das Mães de O Boticário

“Despedidas” é a campanha de Dia das Mães deste ano de O Boticário (Crédito: Reprodução)

Depois de falar sobre os conflitos da adolescência em “Tormenta” (2024) e o desejo frustrado pela maternidade em “Planos” (2025), O Boticário voltou a apostar em um território emocional menos óbvio para o Dia das Mães deste ano. Em “Despedidas”, o tema escolhido foi o vazio deixado pelas despedidas que acompanham o crescimento dos filhos.

A campanha, criada pela AlmapBBDO e dirigida pela dupla Kid Burro, do casting da MyMama Entertainment, todos responsáveis também pelas duas anteriores, foi lançada em 14 de abril e teve como insight a expressão “ninho vazio”, uma das mais pesquisadas nas redes sociais no período, conforme o social listening da marca.

Com uma versão especial de The Blower’s Daughter, de Damien Rice, o filme de 3 minutos e 40 segundos acompanha Karina e o filho João em encontros em diferentes fases da vida. Em três semanas, o filme coleciona quase 44 milhões de visualizações no Instagram, 23 milhões no YouTube e 1,6 milhão no TikTok. A produção de áudio foi da Satélite.

Ao todo, foram três dias de filmagem, sendo a metade do tempo na Estação Ferroviária de Curitiba e o restante em outros cenários da “vida real”. No entanto, o projeto inteiro, desde o tratamento, decupagem, gravação, pós-produção e entrega, levou quase três meses.

Caminho narrativo

Cesar Nery, um dos integrantes da Kid Burro, conta que o ponto mais complicado da pré-produção foi conseguir transformar a metáfora da viagem de trem e do ninho vazio em uma narrativa que atravessasse os diferentes momentos dos personagens. “Tínhamos que retratar lugares muito diferentes, uma metáfora e uma linha do tempo da vida dos protagonistas de alguma maneira que o público não se perdesse”, detalha.

Para isso, foram necessárias várias reuniões de decupagem com a direção de arte, fotografia, roteiro e direção para chegar ao conceito de cenas que se entrecortam através de planos que começam em um cenário e continuam no outro, sem correr o risco de criar uma fenda na narrativa. “Este foi um filme que saímos de casa com tudo milimetricamente desenhado para dar certo”, complementa.

Cesar Nery e André Saito, da dupla Kid Burro, dirigiram os três últimos filmes de Dia das Mães de O Boticário (Crédito: Divulgação)

André Saito, outra parte da dupla, explica que a construção da linguagem é conjunta, viva e constante entre cliente, agência e produtora. Para o diretor, mesmo que os filmes de datas, por natureza, já possuam apelo emocional, os de O Boticário apostam em pontos como “boa realização, bom acting e, sobretudo, a escolha de temas verdadeiros, universais e, muitas vezes, difíceis como abordagem”.

“A identificação de quem assiste com a temática faz com que o filme fique emocional e provoque reações no público, mas nunca a ideia é fazer algo melancólico e, sim, verdadeiro e sensível”, acrescenta.

O Boticário e seu universo cinemático

A dupla considera que “Tormenta”, de 2024, foi o filme pilar para a criação do universo cinemático para as campanhas de datas sazonais da marca. O momento foi de experimentações, confiança e, principalmente, coragem, tanto da agência quanto do cliente.

À título de curiosidade, o head de publicidade da MyMama, André Pinho, lembra que, à época, a ideia original tinha um roteiro de 60 segundos, com um locutor falando sobre a experiência de um filho adolescente e a dificuldade das relações, a partir da parábola do barco.

Já no set, de maneira quase subversiva, Kid Burro decidiu filmar coisas que não estavam exatamente combinadas. “Quando apresentamos o corte, também de mais de 3 minutos, agência e cliente começaram a chorar e disseram: ‘Não encosta mais nisso, vamos colocar no ar’. Nisso, houve um grande mérito da AlmapBBDO em dar esse espaço de autoria para os diretores.”

Com o sucesso de “Tormenta”, a dupla reconhece que, a cada ano, há uma constante conversa sobre como replicar o sucesso sem cair em fórmulas. Para “Despedidas”, então, uma das decisões centrais foi não sair do universo de cinema, mas buscar referência em filmes nos quais a direção de arte fosse mais limpa.

“Queríamos uma distinção muito clara de quando a personagem estava no mundo real e quando estava dentro da metáfora. Então, se notar, a direção de arte fora da metáfora é muito mais sóbria, paredes brancas, sem tantos quadros, maior foco na arquitetura natural da casa e sem grandes intervenções. Isso, na publicidade, é um exercício difícil, já que o costume é preencher todos os espaços vazios”, diz Nery.

Já a estação de trem ficou mais trabalhada, com os trens apresentando muitos detalhes e a luz mais bem desenhada do que na vida real. “São detalhes que nem sempre são percebidos pelo consciente, mas que fazem muita diferente na hora de compreender a narrativa e manter a atmosfera que esses filmes pedem”, finaliza Saito.