Para onde os conselhos de administração estão olhando?

Sim, é uma pergunta provocativa. E, para respondê-la, vou começar falando de dois exemplos concretos. Há alguns anos, a marca líder do segmento de cerveja no País decidiu enterrar o conceito de comunicação e a campanha que haviam ajudado a marca a se consolidar na liderança por mais de uma década. Era a cerveja mais amada pelos brasileiros, seus comerciais eram assunto em mesas de bar e o produto estava entre os mais vendidos do mundo.

Pois acredite: alguém teve a “brilhante” ideia de mudar tudo o que estava dando certo. Jogou fora o conceito, mudou o estilo de linguagem e outros ingredientes daquela receita de sucesso. Resultado: rapidamente a marca caiu posições no ranking. Hoje, para a alegria de muitos, a marca retomou aquele mesmo conceito de comunicação, o mesmo estilo de linguagem — além de outros componentes da mesma equação que garantiu o seu sucesso por anos.

Fica a pergunta: onde estava o conselho de administração que não viu, na época, o risco gigante que se corria com essa mudança drástica?

Outro exemplo: há alguns anos, a liderança da marca de sandálias mais conhecida do mundo também achou que precisava mudar tudo. Tipo: “este posicionamento de marca está dando certo demais, desde os anos 1990 — vamos mudar”. Agora, poucos anos depois, vemos que a marca deu um cavalo de pau e se reaproximou do antigo conceito — hoje, sua comunicação reafirma o produto como ícone da cultura e do estilo de vida brasileiro, adicionando modernidade e sofisticação e realçando o amor que o consumidor sempre teve por ela. Parabéns a todos os envolvidos. É muito bom ver essas duas marcas voltando a se comunicar do jeito que o povo sempre aplaudiu.

Mas volto para a pergunta: onde estava o conselho de administração que deixou essas mudanças arriscadas acontecerem? Acho que a pista para a resposta está nos dados sobre a composição dos conselhos de administração no Brasil.

O Spencer Stuart Board Index Brasil — um dos mais respeitados estudos sobre governança corporativa no País — traz números muito esclarecedores. A edição de 2025 analisou 118 empresas de grande porte e revelou o perfil dos profissionais escolhidos para formar seus conselhos: advogados (40% a 45%), administradores de empresas (25% a 30%), executivos de finanças (15% a 20%) e por aí vai. O estudo também mostra que apenas uma pequena fração dos conselheiros tem bagagem em marketing ou comunicação: entre 1,5% e 3%, no máximo.

Fica a sensação de que, no Brasil, os conselhos guiam suas decisões olhando para o próprio umbigo e não focam esforços para entender o mundo fora das salas de reunião. Que se dediquem a checar números e planilhas, perfeito. Mas e o consumidor? E as tendências da sociedade? Quem vai colocar isso na mesa? Não será o Excel, com certeza.

Quem vai revelar as novas necessidades das pessoas que não estão sentadas naquela mesa — mais conhecidos como “os consumidores”?

Antes que alguém diga que mudanças no marketing ou na comunicação não são assunto de conselhos de administração, eu respondo: pois deveriam ser! Movimentos errados nessas áreas podem trazer queda nas vendas ou mesmo derrubar o valor de um dos principais assets das empresas: a marca. Esses temas têm tanta importância (ou mais) do que fechar ou abrir uma fábrica nova.

Usando termos de navegação: o marketing é o farol. É quem vai guiar a empresa pelos caminhos do crescimento e evitar perdas no brand equity. A comunicação é aquele apito forte do navio. É quem avisa a todo o mercado para onde a embarcação está navegando. Sem essas duas áreas funcionando bem, senhores, sua marca corre o risco de ficar à deriva.