Carta aberta às lideranças de marketing e patrocínio do Brasil
Muita gente ainda não entendeu o tamanho do que está chegando e o quanto isso vai gerar uma nova conexão com o futebol
Conversei com duas organizações que estão lutando para fazer o futebol feminino crescer e, a partir disso, escrevemos uma carta aberta a vocês, leitores e leitoras do Meio & Mensagem, sobre os erros que precisam ser evitados ao patrocinar o esporte em 2027. Isso porque, no próximo ano, o Brasil vai sediar a Copa do Mundo Feminina pela primeira vez na história. Além disso, porque os patrocínios seguem sendo feitos de uma forma antiquada: como uma lógica de mídia guiada pela exposição de logo, sem construção profunda de comunidade e sem geração real de impacto que aumente a reputação da marca junto aos fandoms. Muita gente ainda não entendeu o tamanho do que está chegando e o quanto isso vai gerar uma nova conexão com o futebol em um momento em que a seleção masculina está em crise de imagem e de otimismo. Por isso, espero que esse texto chegue a toda liderança de marketing e de patrocínio de todas as marcas que hoje apoiam ou que estão considerando apoiar o futebol brasileiro:
São Paulo, setembro de 2026
Queridas lideranças de marketing e patrocínio,
O futebol feminino brasileiro tem avanços mensuráveis, mas longe de serem suficientes. Em 2025, segundo a Fifa, 92 marcas estamparam os uniformes das 16 equipes do Brasileirão Feminino na primeira divisão, metade delas investindo exclusivamente na modalidade, sem replicar o patrocínio no masculino. As buscas por futebol feminino no YouTube cresceram 200% no Brasil em cinco anos, contra 30% a 70% no mundo, a depender da fonte. A final do Brasileirão Feminino de 2025 gerou renda recorde de R$ 1,24 milhão. Mas, apesar disso, o futuro do futebol feminino ainda não está seguro. A raiz do problema tem nome: falta base. Não temos sequer um campeonato sub-15 feminino estruturado e os projetos sociais estão bancando o que deveria ser política pública somada a investimento privado. São eles que chegam ao bairro, à cidade pequena, à periferia. São eles que seguram a menina entre os 12 e os 17 anos, a fase em que ela mais desiste (a Unesco aponta que 49% das meninas abandonam o esporte na adolescência, taxa seis vezes maior que a dos meninos). Hoje, ninguém patrocina realmente esse processo. Só o resultado dele, quando aparece numa transmissão de TV durante um grande campeonato.
Para piorar, segundo o Ministério do Esporte, apenas 19,2% das atletas têm vínculo profissional formal e 47,9% não recebem salário nem ajuda de custo. Esse é o estado do jogo. Agora vamos falar de negócio.
A pesquisa “Consumo de Futebol Feminino”, realizada pela Máquina do Esporte e Dibradoras, em 2025, mostra que 82% dos fãs da modalidade dizem preferir marcas que patrocinam o futebol feminino. Entre marcas que já investiram, 86% relataram ROI igual ou acima do esperado. Quando o Guaraná Antarctica anunciou o patrocínio do Vasco feminino, recentemente, o post foi tomado por comentários de homens, brancos, entre 45 e 55 anos, declarando que abandonariam os concorrentes. Um público que dificilmente foi mapeado como alvo.
O maior erro das marcas hoje é não enxergar isso.
É tratar o futebol feminino como versão menor do masculino, sem entender que ele tem identidade e comunidade próprias.
É entrar só em datas comemorativas, patrocinar o evento grande e sumir.
É fazer storytelling quando o que o mercado precisa é de storydoing.
São poucas as marcas que investem acreditando que futebol feminino é negócio. A maioria ainda acha que está fazendo um favor.
Mas a Copa 2027 está chegando e será histórica. Ela vai gerar audiência, os estádios vão encher e as câmeras vão revelar toda essa potência, que existe apesar de toda a dificuldade, a aparecer. Por isso, esse texto não existe para pedir favor. Existe para apresentar a oportunidade que vocês não podem perder: de gerar impacto, lembrança e significado numa janela que não vai se repetir.
Patrocínio, sozinho, não constrói o que precisa ser feito. Mas saber exatamente o lugar, a forma e o poder de atuação de cada marca, sim.
Com respeito e urgência,
Gabriela Rodrigues, criadora dessa coluna e chief impact officer na Droga5
Sofia Gomes Cesar, fundadora da Subversa Esporte
Patricia Mayr, da área de sponsorships & partnerships do Instituto Brasileiro de Futebol Feminino (IBFF)
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