A próxima disputa entre as big techs será nos esportes

Quem cresceu jogando videogame provavelmente teve a primeira experiência com Inteligência Artificial muito antes do ChatGPT. Era a CPU no nível máximo — aquela que parecia adivinhar cada movimento antes de você fazer. Quem nunca passou raiva tentando vencer uma CPU no 100?

Não era IA generativa como a que conhecemos hoje, claro. Eram algoritmos, árvores de decisão, sistemas de comportamento. Mas há um ponto que vale resgatar: os games sempre foram um dos maiores laboratórios de evolução da Inteligência Artificial. Foi nesse ambiente que pesquisadores e empresas aprenderam a criar agentes capazes de tomar decisões em tempo real, reagir a milhares de variáveis e simular comportamentos cada vez mais complexos, muito antes de a IA virar pauta de conselho de administração.

Por isso não acho coincidência o movimento que começamos a ver agora.

Nos últimos anos, a disputa entre OpenAI, Google, Anthropic, Meta, xAI e Amazon esteve concentrada em modelos, chips, infraestrutura e capacidade computacional. Essa corrida segue firme, mas já não basta. As empresas de IA perceberam que o próximo desafio não é só construir a melhor tecnologia: é fazer bilhões de pessoas usarem essa tecnologia todos os dias. E isso depende de confiança, distribuição e casos reais de uso. É aí que o esporte entra.

Nos últimos meses vimos a NBA ampliar iniciativas de IA para transformar a experiência dos fãs, o Palmeiras adotar o Gemini em processos de análise esportiva, equipes de Fórmula 1 acelerarem investimentos em IA para estratégia e engenharia. Analisados isoladamente, esses casos parecem apenas mais um contrato de patrocínio. Juntos, revelam uma mudança estrutural.

Durante décadas, os maiores patrocinadores do esporte vieram de setores como bancos, montadoras, telecomunicações, bebidas e companhias aéreas. Nos últimos anos, as casas de apostas redefiniram esse mercado. Na minha visão, a próxima década será marcada por uma nova categoria: as empresas de Inteligência Artificial.

E o interesse delas vai muito além do logo na camisa. Elas querem participar da operação: ajudar clubes a produzir conteúdo, analisar desempenho, automatizar processos, criar experiências personalizadas para o torcedor e transformar dados em vantagem competitiva. Isso muda a lógica das parcerias: o valor deixa de estar só na exposição de marca e passa a estar na capacidade de gerar resultado real para quem patrocina. Os players que enxergarem essa virada primeiro terão em mãos ativos bem mais valiosos do que o inventário comercial tradicional.

É aqui que os esports levam vantagem. Nasceram digitais, produzem conteúdo diariamente, operam comunidades gigantescas, geram dados em tempo real e adotam tecnologia num ritmo que nenhuma outra modalidade acompanha. Enquanto parte do mercado ainda enxerga os esports só como mídia, eles podem se tornar o principal ambiente de experimentação para empresas de IA: o lugar onde produtos são testados, aprimorados e apresentados a milhões de pessoas de forma orgânica.

Talvez estejamos vendo o início de um novo ciclo do marketing esportivo. Assim como a internet definiu os grandes vencedores dos anos 2000 e as apostas marcaram os anos 2020, acredito que a Inteligência Artificial será a categoria que vai definir a próxima década, não porque essas empresas querem aparecer mais, mas porque entenderam que o esporte é uma das plataformas mais poderosas do mundo para construir confiança, acelerar adoção e provar valor na prática.