Nem todo headliner sobe ao palco

Quando pensamos em um grande festival, a primeira coisa que vem à mente é a música. São os artistas que vendem ingressos, mobilizam fãs e colocam milhares de pessoas no mesmo lugar. Mas basta circular por um evento dessa dimensão para perceber que existe outra disputa acontecendo não muito longe dos palcos — a das marcas.

No Rock in Rio de 2024, por exemplo, mais de 85 marcas estiveram presentes, com mais de 130 ativações espalhadas pela Cidade do Rock. O investimento das marcas chegou a R$ 500 milhões. O número ajuda a dimensionar uma transformação importante do live marketing: em grandes eventos, a presença das marcas deixou de ocupar apenas o território da exposição para disputar um lugar na própria experiência de entretenimento.

Isso também tornou a presença de uma marca mais complexa. Afinal, quando dezenas delas estão no mesmo lugar, estar presente deixa de ser um diferencial. Ter a maior estrutura, a tecnologia mais nova ou o brinde mais disputado pode ajudar, mas não é o que garante relevância.

O ativo mais escasso de um festival hoje não é o metro quadrado. É o tempo que o público decide dedicar a você.

Quem trabalha nos bastidores desses eventos percebe isso rapidamente. O público não sabe — e nem deveria precisar saber — quanto custou uma ativação, quantos meses foram necessários para colocá-la de pé ou quantas pessoas estiveram envolvidas na operação. Em poucos segundos, ele simplesmente decide se aquilo merece entrar no seu roteiro ou não.

E essa escolha acontece em um ambiente especialmente competitivo. Uma marca não disputa atenção apenas com outras marcas. Disputa com o artista que está começando no palco, com a mensagem dos amigos, com a vontade de comer, com a fila da roda-gigante, com o conteúdo que aparece no celular e com tudo aquilo que uma pessoa poderia estar fazendo naquele momento.

Por isso, talvez uma das perguntas mais importantes para quem trabalha com live marketing hoje seja também uma das mais simples: o que estamos acrescentando à experiência de quem escolheu estar ali?

Durante muito tempo, parte da lógica do patrocínio esteve associada à ideia de presença. Ocupar um território relevante, ganhar visibilidade e aproximar a marca de uma paixão do consumidor. Essa lógica continua existindo, mas já não é suficiente. Cultura não é um cenário que pode ser alugado junto com uma cota de patrocínio.

Todo grande evento já tem seus códigos, protagonistas, comunidades, rituais e histórias. A marca chega no meio dessa conversa. Quando tenta interrompê-la para falar exclusivamente de si, corre o risco de virar apenas mais uma mensagem em um ambiente que já está saturado delas. Quando entende o que pode entregar naquele contexto, começa a fazer parte da experiência.

E entregar valor não significa necessariamente construir algo gigantesco. Pode ser oferecer acesso a algo que o público normalmente não teria, resolver uma fricção daquele dia, criar entretenimento, facilitar um encontro, gerar pertencimento ou simplesmente proporcionar uma boa história para levar para casa. O desafio está em medir também o que existe além dos números mais imediatos: as pessoas escolheram permanecer naquela experiência? Quiseram falar sobre ela? Aquilo melhorou de alguma forma o evento que já tinham escolhido viver? E, principalmente, a marca tinha legitimidade para proporcionar aquilo?

Não existe uma fórmula única para responder a essas perguntas. E talvez seja justamente esse o ponto. Se todo festival começa a ser preenchido pelas mesmas estruturas, pelos mesmos brindes e pelas mesmas mecânicas, corremos o risco de transformar experiência em formato.

Live marketing não deve funcionar assim. A vantagem de trabalhar com o presencial é justamente lidar com contexto, comportamento e imprevisibilidade. É observar o que está acontecendo naquele espaço e encontrar uma maneira legítima de participar dele.

A música continuará sendo a principal razão para alguém comprar um ingresso. Mas, quando essa pessoa voltar para casa, a memória daquele dia será formada pela soma de tudo o que viveu: os shows que esperou meses para ver, os encontros, as descobertas e as experiências que fizeram parte daquela jornada.

Para as marcas, esse é ao mesmo tempo o tamanho da oportunidade e do desafio. Em um ambiente onde tudo disputa atenção, relevância não vem automaticamente com presença e muito menos com uma cota de patrocínio. Ela precisa ser conquistada.

No live marketing, ser headliner não é necessariamente ocupar o maior espaço ou fazer mais barulho. É conseguir entrar na memória de quem estava ali. E, para isso, nem todo headliner precisa subir ao palco.