A publicidade precisa devolver à cidade o que ela retira

A publicidade aprendeu a medir quase tudo: alcance, frequência, audiência, atenção, conversão e engajamento. Quando compra mídia exterior, também acompanha fluxo, circulação e visibilidade.

Mas existe uma métrica que ainda aparece pouco nessa conta, o que a publicidade devolve ao lugar onde está?

A Pesquisa de Opinião Pública — Mídia Regenerativa na cidade de São Paulo, realizada pelo Instituto QualiBest para a Central do Outdoor, ajuda a colocar essa pergunta no centro da conversa. O estudo foi realizado entre 22 e 27 de fevereiro de 2026 e ouviu 1.025 pessoas, sendo 875 por meio de painel online e 150 em entrevistas presenciais com a população circulante da Avenida Paulista, da Praça da República e do Anhangabaú.

A pesquisa ouviu homens e mulheres com 18 anos ou mais, de todas as classes econômicas. Na abordagem online, foram consultados moradores da capital e da região metropolitana de São Paulo. Na etapa presencial, participaram pessoas que circulavam por áreas centrais da cidade. O objetivo foi medir a percepção da população sobre o ambiente urbano e a aceitação do conceito de mídia regenerativa.

O resultado revela uma cidade que precisa de cuidado.

A percepção atual do ambiente urbano é predominantemente negativa, com destaque para a falta de zeladoria e a poluição veicular. Entre os entrevistados presenciais, 56% apontaram espontaneamente o lixo jogado no chão e nas ruas como um dos principais fatores que prejudicam a cidade. No público online, esse percentual foi de 25%. Entre os moradores consultados online, a poluição e a fumaça de ônibus e veículos apareceram em primeiro lugar, com 39%; entre a população circulante, ficaram em segundo, com 30%.

É uma diferença importante.

As respostas sugerem que a forma de vivenciar fisicamente o espaço urbano pode influenciar a percepção sobre seus problemas. Quem circula por calçadas, praças, ruas e avenidas percebe a cidade a partir de uma experiência concreta, na qual lixo, trânsito, conservação, arquitetura e mobilidade deixam de ser conceitos abstratos.

Mas essa experiência não é formada apenas pelo que está errado.

Quando perguntados sobre o que consideram mais bonito ou agradável na cidade, áreas verdes, parques e praças aparecem em primeiro lugar tanto entre o público online, com 57%, quanto entre os entrevistados presenciais, com 58%. A população circulante também valorizou mais a arquitetura e as características dos edifícios, citadas por 33%, contra 18% no público online. Os lugares e prédios históricos foram mencionados por 21% dos entrevistados presenciais, ante 7% entre os participantes online.

Há uma conclusão importante aí, quem circula pela cidade não está procurando apenas funcionalidade. Também quer beleza, história, patrimônio e espaços para caminhar.

Isso deveria interessar ao mercado de comunicação.

Durante muito tempo, discutimos a publicidade urbana como uma disputa por atenção. Quanto maior o fluxo, maior o valor daquele espaço. Mas existe outra possibilidade, e se a mídia pudesse ajudar a melhorar o ambiente onde está inserida?

É essa a ideia por trás da mídia regenerativa, um modelo em que a presença publicitária contribui para recuperar, qualificar ou manter o espaço urbano utilizado pela campanha.

Em vez de simplesmente instalar uma campanha em um prédio, uma fachada ou um espaço urbano, a publicidade pode ajudar a financiar sua recuperação. Em vez de apenas ocupar uma praça, pode contribuir para qualificá-la. A marca continua comunicando, mas deixa um legado concreto depois que a campanha termina.

A pesquisa mostra forte aceitação desse conceito. A proposta de aplicar mídia regenerativa à reforma e ao restauro de edifícios alcançou 95% de aprovação entre o público presencial. Quando aplicada à recuperação de espaços públicos, chegou a 97%.

O estudo também indica que os entrevistados associam esse modelo à recuperação de espaços, à melhoria estética, ao bem-estar coletivo e à segurança. Mais importante do que simplesmente gostar da ideia é entender o que as pessoas esperam dela, uma contrapartida visível, útil e capaz de melhorar a experiência urbana.

Isso muda a natureza da conversa.

Não estamos falando de colocar uma camada social sobre uma campanha. Estamos falando de repensar a relação entre anunciantes, agências, empresas de mídia exterior, poder público, comunidades e territórios.

E essa discussão precisa sair do centro expandido.

Se a mídia regenerativa faz sentido na Avenida Paulista, na Praça da República e no Anhangabaú, ela pode fazer ainda mais sentido nas periferias e nas favelas.

Em muitos desses territórios, campanhas publicitárias chegam para disputar atenção e vender produtos, enquanto demandas relacionadas à iluminação, pintura, sinalização, conservação, paisagismo e qualificação dos espaços permanecem sem resposta proporcional.

Por que não inverter essa lógica?

Uma marca que anuncia em uma favela poderia ajudar a recuperar a fachada de um comércio local, qualificar uma praça, melhorar a comunicação visual de um espaço comunitário ou financiar uma intervenção que permaneça no território. Uma campanha também pode contratar profissionais locais, utilizar fornecedores da região e fazer com que parte do investimento circule entre quem vive ali.

Esse processo, porém, não pode ser definido apenas pela marca ou pela agência. Para ser legítima, a iniciativa precisa ser construída com moradores, comerciantes, coletivos, organizações comunitárias e demais atores do território. Também deve considerar a memória, a estética, a circulação, a cultura e as necessidades específicas de cada lugar.

Isso é especialmente importante porque território não é apenas endereço.

A favela não precisa ser tratada como exceção ou como cenário de uma campanha de responsabilidade social. Ela pode ser parte de uma nova lógica de mídia, desde que a relação seja construída com escuta, participação e transparência.

A mesma pergunta vale para toda a cidade, se uma marca utiliza o território para construir valor, quanto desse valor retorna para o território?

Talvez esse seja um dos próximos debates importantes da publicidade. E, para que a mídia regenerativa não se torne apenas um novo rótulo, será necessário definir compromissos concretos, como participação comunitária, transparência sobre os investimentos, contratação local, manutenção das intervenções e avaliação dos resultados depois da campanha.

A indústria já aprendeu a comprar atenção. Agora precisa aprender a construir presença.

Uma mídia regenerativa não elimina a função comercial da publicidade. Pelo contrário, pode criar uma relação mais legítima entre marca e consumidor porque existe uma contrapartida que pode ser vista, usada e reconhecida pelas pessoas.

A marca deixa de ser apenas aquela que apareceu na cidade.

Passa a ser também aquela que ajudou a cuidar dela.

No centro ou na periferia, na avenida mais valorizada ou na viela mais movimentada, talvez a publicidade do futuro precise responder não apenas quanto alcançou, mas o que deixou para trás.

Porque ocupar a cidade é uma forma de comunicação.

Cuidar dela também.