Humanwashing

No final de 2025, uma startup gastou milhões de dólares cobrindo o metrô de Nova York com anúncios de um pequeno dispositivo com inteligência artificial projetado para ouvir e responder como um companheiro. O nome, ‘Friend’, provocou uma reação pública imediata e contundente. Passageiros picharam os cartazes com frases como “IA não é sua amiga”. Em duas semanas, a Heineken já tinha sua própria resposta em outdoors. Um abridor de garrafa no formato do pingente aparecia acompanhado da frase: “A melhor maneira de fazer um amigo é tomando uma cerveja”. Logo abaixo: “Heineken. Conectando pessoas desde 1873”. A marca entrou no debate sem precisar dizer nada diretamente sobre inteligência artificial. Simplesmente posicionou a presença humana como a alternativa de maior valor. Mais recentemente, a revista The Economist lançou uma campanha global de outdoors questionando nossa crescente dependência da inteligência artificial e convidando o público a “pensar além do robô” (Think Outside the Bot).

O trabalho artesanal, o bom e velho craft, a imperfeição e até mesmo o atrito começam a adquirir um novo valor de mercado. No Festival de Cannes deste ano, a obrigatoriedade de declarar o uso de inteligência artificial em determinadas categorias técnicas reforçou ainda mais o valor atribuído à produção física e ao trabalho humano. A busca por comprovar uma origem autenticamente humana também começa a alimentar um mercado de certificação em rápida expansão. Pelo menos oito iniciativas distintas já oferecem, em diferentes partes do mundo, selos para trabalhos criativos produzidos sem inteligência artificial ou declaradamente feitos por pessoas. Alguns são apenas emblemas que o próprio criador pode baixar e aplicar, sem qualquer verificação externa ou critérios públicos.

O problema é que definições divergentes já começam a confundir o público. Alegações concorrentes de “feito por humanos”, sem uma definição comum e sem mecanismos de fiscalização, correm o risco de representar uma oportunidade comercial mais do que um verdadeiro instrumento de confiança.

Uma pesquisa recente da Ipsos mostrou que publicidade criada por pessoas gera resultados de longo prazo 17% superiores aos de trabalhos desenvolvidos com inteligência artificial. Mas a mesma pesquisa constatou que apenas 25% das pessoas conseguiram identificar corretamente um anúncio produzido por inteligência artificial. Três quartos do público não conseguem perceber a diferença, mesmo diante da peça. Mais do que um argumento a favor do trabalho humano, esses números revelam as condições perfeitas para a humanwashing: existe um valor comprovado associado à percepção de uma qualidade que a maioria das pessoas não consegue verificar por conta própria.

Existe, porém, um paradoxo ainda maior. Todas essas iniciativas certificam ou se concentram na produção, enquanto praticamente nenhuma considera a maneira como o trabalho circula. Uma campanha pode ser desenhada à mão ou filmada em película e, ainda assim, chegar a quase todas as pessoas por meio de um fluxo de conteúdo ordenado por inteligência artificial, selecionado por algoritmos cujos critérios comerciais nem a agência nem o cliente conseguem conhecer por completo. A inteligência artificial não é apenas uma ferramenta de produção que equipes criativas podem escolher usar ou evitar. Ela está se tornando parte do próprio ambiente através do qual a vida é vivida e o conteúdo circula.

O sistema que decide quem vê o quê, quando, ao lado de quê e por quê não está sujeito a nenhum selo de “feito por humanos”. E esse sistema molda aquilo em que o público confia, o que permanece em sua memória e o que influencia suas ações, talvez mais do que a própria textura do conteúdo que circula por ele.

O apetite pelo trabalho sem IA é real e os dados sustentam isso. Mas se a resposta da indústria à abundância sintética for um selo autodeclarado e impossível de verificar, então a própria humanwashing já se torna um produto. Quando a produção sintética se torna abundante, o sinal humano está menos em um carimbo ou certificado de humanidade do que na prática visível de continuar assumindo responsabilidade pelo que fazemos e pela forma como aquilo que criamos circula dentro de sistemas sintéticos.