Não é a primeira vez que a publicidade fica mais produtiva. E mais pobre

Nove em cada dez agências americanas já usam IA generativa em alguma etapa do trabalho. Foi a adoção mais rápida que o setor viu, e foram elas que sozinhas pagaram a conta. Só 6% das agências vendem a IA ao cliente, segundo pesquisa de abril deste ano da Forrester Research com a 4As, a associação das agências americanas. Quem, então, ficará com o benefício dessa produtividade? Essa não é uma pergunta nova…

Quando os computadores pessoais revolucionaram as agências nos anos 1990, o trabalho artesanal dos estúdios, executado manualmente com estilete e cola, migrou para as telas com a chegada da editoração eletrônica. Uma base que audita escopos de agências há três décadas mediu esse efeito, e o preço real de um anúncio caiu 75%. Aconteceu de novo na virada digital, quando o volume de peças se multiplicou e o preço de cada uma despencou. Na programática foi pior: a agência automatizou a compra de mídia, ficou com 1% do investimento, e dessa vez o ganho foi para as plataformas.

O cenário é complexo: a agência hoje não é dona da tecnologia de IA, que pertence a três gigantes, nem possui poder comercial frente aos canais de mídia, concentrados em um duopólio global. Ela também não detém os dados do cliente ou a relação com o consumidor. No fim das contas, as agencias tornaram-se um “ramal” de plataformas de mídia e tecnologia, operando ferramentas que os anunciantes também podem assinar por vinte dólares mensais.

Dados da WFA mostram que 58% dos grandes anunciantes esperam pagar menos onde a IA for aplicada, mas 61% preveem um aumento no investimento total com agências nos próximos três anos. Os números não se contradizem: eles desenham uma recomposição de valor, migrando a verba da execução técnica para o trabalho estratégico que a tecnologia ainda não substitui.

O impasse é cronológico. O mercado já exige o desconto antes mesmo que a agência colha os frutos dessa eficiência presumida. Ao usar o jargão “a IA faz isso” como barganha, o cliente força uma redução de margens que sufoca seus parceiros estratégicos. Quem espreme o preço hoje acaba contratando a agência que aceitou o acordo por falta de opção, o que, muitas vezes, traz resultados decepcionantes.

Esse trabalho imune à tecnologia ainda não tem contornos claros, muito menos precificação definida. Saber qual alternativa importa entre mil opções ou conhecer o negócio do cliente a ponto de estabelecer um diálogo maduro, bem-informado e útil para o ele são competências que não baratearam. No entanto, tudo isso continua engessado no honorário por hora trabalhada que é justamente a métrica que a tecnologia está destruindo.

Não há resposta pronta para esse impasse, e desconfio de quem pretenda tê-la. Mas há um caminho de saída, e ele começa da porta para dentro. Absorver os ganhos de produtividade da IA e reter parte dessa margem é uma captura de valor legítima, que depende apenas da agência e surge como prioridade imediata. O risco histórico, contudo, é que esse ganho

evapore: em transições tecnológicas anteriores, a concorrência empurrou os preços para baixo até o limite do novo custo de execução, deixando a agência no mesmo lugar, mas com estruturas enxutas e margens espremidas.

Por isso, mudar o que se vende e como se cobra são ações que precisam caminhar juntas. O que não dá é repetir o mesmo erro cometido pelo setor na transição para o digital, quando incorporou ferramentas e pessoas, mas manteve a mesma forma de cobrar. O anunciante já sinalizou que está disposto a investir mais em entregas de alto valor, mas ainda não definiu quais são (até porque provavelmente não sabe). Se a agência não assumir a iniciativa de reinventar seu escopo de atuação, o cliente continuará comprando horas e não valor.