A publicidade vende futuro para uma geração que desistiu dele?

Para quem não enxerga mais a escada, a felicidade genérica do comercial deixou de soar como promessa e passou a soar como desconhecimento do assunto.

A publicidade já funcionou como uma espécie de corretora de futuros. Compre este carro e você terá chegado lá. Faça esta faculdade e sua carreira vai acontecer. Invista hoje e descanse amanhã. Use este creme e envelheça melhor. Tenha esta casa, este relógio, esta conta bancária, este plano de previdência, este cartão black… A recompensa vinha sempre depois.

Era um acordo razoavelmente simples porque existia uma crença compartilhada por trás dele: amanhã seria melhor que hoje. Não muito melhor, e não de imediato, mas havia uma escada. E a propaganda adorava mostrar o último degrau. O problema é que uma parte importante das pessoas parou de enxergar a escada.

O Contagious Radar 2026 coloca essa tensão de um jeito bastante direto: quase metade da Geração Z diz que planejar o futuro parece inútil. E a pergunta é especialmente incômoda para marcas construídas sobre a lógica do “progresso, eventualmente”: o que acontece quando o público deixa de acreditar no amanhã?

O que a Geração Z largou foi uma versão específica de futuro: a que venderam para ela. Aquele pacote clássico: estude, trabalhe bastante, seja promovido, compre um apartamento, case, troque de carro, poupe, viaje nas férias, aposente-se. O século XX transformou isso praticamente numa interface de videogame: cumpra as missões e desbloqueie a próxima fase. Só esqueceram de avisar que o jogo receberia algumas atualizações.

Pandemia. Crise climática. Guerra. Inflação. Moradia inacessível. Inteligência artificial redesenhando profissões antes mesmo de muita gente entrar nelas. E aí chega uma marca dizendo “planeje seu futuro”. Está bom. Qual deles?

A publicidade sempre teve uma relação curiosa com a realidade. Ela observa perfeitamente nossas ansiedades para vender algo, mas costuma ficar estranhamente otimista quando precisa falar sobre a vida. Todo mundo está exausto, mas o comercial continua mostrando todo mundo feliz. Claro que ninguém vende exibindo tristeza, e otimismo sempre foi matéria-prima da propaganda. O que mudou foi o preço desse otimismo: para quem não enxerga mais a escada, a felicidade genérica do comercial deixou de soar como promessa e passou a soar como desconhecimento do assunto.

Se o futuro parece abstrato demais, o presente fica mais valioso. A viagem agora. O jantar agora. O show agora. O pequeno luxo absolutamente desnecessário que, justamente por ser desnecessário, torna uma quarta-feira comum um pouco menos quarta-feira comum. E é fácil olhar para isso e diagnosticar irresponsabilidade financeira. Toda geração mais velha descobre algum defeito moral na geração seguinte (os críticos aos campeonatos de farmar aura estão aí e não me deixam mentir). É quase uma tradição familiar da humanidade. Mas existe outra leitura: quando você não confia que a recompensa virá daqui a vinte anos, passa a exigir algum retorno emocional hoje.

E isso extrapola a Geração Z. Uma pesquisa global do Ipsos aponta que 66% das pessoas concordam com a frase “vivo para hoje porque o futuro é incerto”. O recorte etário só deixa o fenômeno mais visível; ele já é geral.

Isso muda bastante o trabalho das marcas. Não basta mais vender ascensão. É preciso vender sentido. Ascensão diz: “compre isso porque você está indo para algum lugar”. Sentido diz: “isto torna a vida que você já tem um pouco melhor”.

Uma academia pode parar de vender o corpo que você terá no verão e falar sobre as duas horas da semana em que sua cabeça finalmente fica em silêncio. Um banco pode falar menos sobre independência financeira aos 60 e mais sobre dar alguma previsibilidade para o caos dos próximos seis meses. Uma empresa de turismo não precisa prometer “a viagem da sua vida”. Um fim de semana bom já é uma proposta respeitável. Até marcas de luxo têm algo para reaprender aí. O luxo tradicional era quase sempre uma placa dizendo “venci”. Para uma geração menos interessada na velha hierarquia de símbolos, luxo passa a ser aquilo que torna o presente mais interessante: tempo, conforto, acesso, uma experiência que rende uma história boa ou um objeto completamente inútil que você ama. Também serve.

O futuro não precisa sair de cena. Seria estranho uma empresa de previdência lançar uma campanha chamada “vai saber se chegamos até lá”, embora eu provavelmente assistisse. O ponto é outro: parar de tratar esperança como obrigação. Durante décadas, a publicidade disse às pessoas para acreditarem no amanhã porque amanhã era onde estava o prêmio. Agora ela precisa fazer algo mais difícil: dar motivos para que o amanhã pareça desejável.

A aspiração pode estar em baixa sem que o desejo vá junto. Ele continua aí, provavelmente mais vivo do que nunca, só que menor, mais imediato, mais pessoal.

Antes, muita publicidade vendia a vida inteira. Agora talvez faça mais sentido começar vendendo uma terça-feira um pouco melhor e ver no que dá.

A geração que supostamente desistiu do futuro está fazendo uma pergunta que a publicidade evitou durante décadas: por que eu deveria acreditar nele?

Boa pergunta. E, depois de vender tantos futuros, talvez seja essa a que as marcas precisem responder.