Governança é o novo storytelling

A era da marca espontânea acabou, se é que algum dia existiu. Para mantê-la de pé, o marketing precisa aprender com uma das figuras mais subestimadas da indústria do entretenimento: o showrunner.

Durante anos, contar boas histórias foi o verbo sagrado do marketing e o termo “storytelling” dominou os slides de palestras e apresentações. A premissa parecia simples: quem soubesse narrar melhor venceria, no entanto, pouca gente perguntou quem sustentaria a narrativa no momento em que ela precisasse atravessar centenas de pessoas, canais, pontos de contatos e anos de execução sem perder coerência.

A resposta nascia na televisão norte-americana, por volta dos anos 1950 com a criação desta figura, o showrunner.

O showrunner é a pessoa mais importante de um show, série, novela e, paradoxalmente, a menos visível. Não é apenas o roteirista, nem o produtor executivo, mas é quem tem a árdua missão de ser o guardião da história. Enquanto roteiristas escrevem episódios diferentes, diretores filmam e atores interpretam, é ele quem garante que tudo pareça obra de uma única consciência. Seu trabalho é basicamente proteger a coerência, consistentemente, mantendo a bíblia impecável (documento que pode ser livremente traduzido para o universo de construção de marcas como “brand book”), aprovando roteiros, reescrevendo diálogos e o mais difícil, cortando cenas brilhantes, mas que traem o conjunto.

Quando ele faz bem seu trabalho, ninguém percebe sua existência e o público apenas acredita que aquela série “simplesmente funciona” por si só. Sua importância só aparece quando ele desaparece: basta uma troca de comando para que personagens passem a agir fora do próprio caráter, o tom oscile e a narrativa comece a se contradizer. O espectador sente que algo se perdeu muito antes de conseguir explicar o quê.

O mesmo acontece com as marcas. Uma marca também é escrita por dezenas de pessoas ao mesmo tempo: agências, a turma do marketing, as equipes de social media, trade, atendimento, jurídico, vendedores e executivos. O que impede que cada interação conte uma história diferente não é talento individual. É governança. Ou, se preferirmos a analogia: o showrunner.

Governança não engessa, sustenta

Durante muito tempo tive resistência a essa palavra, “governança”, pois sempre me pareceu sinônimo de burocracia, comitês e reuniões que poderiam ter sido resolvidas em um e-mail, até perceber que ela produz justamente o efeito contrário.

Numa organização grande, a espontaneidade é o luxo que a governança financia. Quanto mais sólida for, mais liberdade existirá para improvisar. Porque, cá entre nós, improvisar só é seguro quando existe um chão firme sob os pés.

É justamente nesse lugar que a consistência não engessa a criatividade; a protege. Sem esse acordo prévio, cada campanha renegociaria a identidade da marca desde o início. Nenhuma marca relevante é espontânea. O que acontece é a naturalidade cuidadosamente construída e não existe nada de cínico nisso, afinal, uma orquestra não soa menos bela porque existe uma partitura. É justamente a partitura que faz cem instrumentos parecerem um único pensamento.

O mercado, porém, continua celebrando quem conta histórias e segue ignorando quem garante que elas continuem verdadeiras amanhã. Premia campanhas virais, mas negligencia o sistema que impede a próxima campanha de contradizê-las.

É uma miopia cara pois a história mais bem contada do mundo perde valor quando a seguinte a desmente. Ser guardião de marca é aceitar uma tarefa quase invisível e que exige um trabalho árduo na terapia junto ao seu próprio ego. É proteger o tom quando ninguém está olhando ou dizer não a boas ideias porque elas pertencem a outra história. É compreender que o maior elogio seja justamente não receber elogio algum.

O showrunner de uma série trabalha numa sala fechada e tem direito ao corte final. A marca, não. Ela é escrita ao vivo pelo vendedor no ponto de venda que improvisa uma resposta, pelo estagiário que publica um comentário, pelo executivo que concede uma entrevista sem briefing. Naquele instante, qualquer um deles se torna o showrunner da marca inteira.

Por isso, governança não é colocar um guardião no topo da organização. É construir uma cultura em que qualquer pessoa que toque na marca saiba protegê-la. Basta um episódio fora do tom para romper a ilusão mais sofisticada que uma marca pode sustentar: a de que toda aquela espontaneidade aconteceu naturalmente.