A comunicação que a sustentabilidade precisa

Por mais que se fale sobre sustentabilidade, ainda assim, os indicadores ambientais continuam se deteriorando e a distância entre intenção e ação parece aumentar. Continuamos tratando a sustentabilidade como um desafio de informação, quando na verdade ela é um desafio de cultura.

Nos últimos anos, pesquisas, relatórios e debates globais tem demonstrado que conhecimento não basta. A transição para modelos mais sustentáveis depende da forma como construímos significados, aspirações, relações de confiança e visões de futuro, onde a comunicação ocupe uma posição estratégica na transformação da sociedade.

Com este olhar, proponho sete princípios que podem orientar uma comunicação mais eficiente sobre sustentabilidade.

1. Sustentabilidade não pode ser uma pauta | Estratégia

Quando a sustentabilidade é tratada como uma pauta específica, ela acaba confinada a departamentos, campanhas ou datas comemorativas. Torna-se um tema entre muitos outros.

Mas as organizações que mais avançam nessa agenda compreenderam algo fundamental: sustentabilidade não é um assunto. É um critério de decisão.

Organizações que incorporam fatores ambientais, sociais e de governança à estratégia tendem a apresentar melhor desempenho e maior resiliência no longo prazo.

O estudo “ESG and Financial Performance: Aggregated Evidence from More than 2000 Empirical Studies”, uma das maiores meta-análises já realizadas sobre o tema, reunindo mais de 2.200 estudos, encontrou uma relação positiva ou neutra entre práticas ESG e desempenho financeiro em cerca de 90% dos casos.

Por isso, a sustentabilidade deixa de ser uma pauta quando passa a orientar produtos, investimentos, relacionamento com stakeholders e decisões de crescimento.

2. Informação não gera comportamento | Ciência Comportamental

Durante muito tempo acreditamos que bastava informar as pessoas para que elas mudassem suas atitudes.

Mas a realidade mostra outra coisa.

Décadas de pesquisas “Value-Action Gap” (lacuna entre valores e ação) mostram que conhecer um problema não é suficiente para mudar comportamentos. As pessoas frequentemente declaram preocupação ambiental sem que isso se traduza em escolhas compatíveis no dia a dia. A mudança depende de fatores como identidade, pertencimento e normas sociais.

A comunicação mais eficiente não é a que transmite mais dados. É a que ajuda a tornar determinados comportamentos desejáveis e socialmente valorizados.

3. Coerência comunica mais do que campanhas | Reputação e Confiança

Vivemos uma crise de confiança.

Em um ambiente onde consumidores podem verificar informações, compartilhar experiências e expor inconsistências em tempo real, a distância entre discurso e prática tornou-se visível.

Pesquisas do “Edelman Trust Barometer” mostram que a confiança está cada vez mais associada ao comportamento percebido das organizações.

Isso significa que a comunicação de sustentabilidade começa antes da publicidade.

Ela está na cadeia produtiva, na governança, nas políticas internas e nas escolhas cotidianas.

A reputação não é construída pelo que uma empresa diz sobre si mesma. Ela é construída pela coerência entre aquilo que promete e aquilo que entrega.

4. Narrativas moldam aspirações | Branding

A publicidade nunca vendeu apenas produtos.

Ela vende pertencimento, identidade, prestígio e visões de sucesso, consolidando a ideia de que prosperidade significa consumir mais, acumular mais e possuir mais.

Talvez o maior desafio da sustentabilidade seja justamente oferecer outras referências culturais.

A “Teoria da Aprendizagem Social” de Albert Bandura, demonstrou que grande parte do comportamento humano é aprendida por observação. Antes de fazer algo, observamos quem faz, como faz e qual reconhecimento recebe por isso.

Se estudos sobre comportamento e construção de marcas demonstram que as pessoas aprendem o que admirar observando modelos sociais e narrativas predominantes, antes de mudar hábitos, precisamos ampliar o imaginário sobre o que significa viver bem.

5. O problema não é a falta de consciência | Psicologia Social

A maioria das pessoas já sabe que existe um problema ambiental.

Pesquisas “Ipsos Global Trends/Ipsos Climate Change Surveys” mostram níveis elevados de preocupação com o clima, a poluição e a perda de biodiversidade e que a maioria das pessoas reconhece a gravidade das mudanças climáticas.

O desafio, portanto, é alinhar os sinais culturais que influenciam as escolhas cotidianas.

6. Comunicação é infraestrutura cultural | Cultura e Mídia

Costumamos pensar na comunicação como um canal.

Mas ela funciona muito mais como uma infraestrutura invisível que organiza percepções coletivas.

A “Agenda Setting Theory” (McCombs & Shaw), uma teoria que demonstrou que a comunicação influencia aquilo que a sociedade considera relevante. Ao decidir quais temas recebem atenção e quais permanecem invisíveis, a comunicação participa ativamente da construção da cultura.

Hoje, em um ambiente dominado por plataformas digitais, marcas, criadores e comunidades também participam dessa construção.

7. Construir futuros desejáveis é a próxima vantagem competitiva | Liderança e Inovação

Os desafios ambientais não dependem apenas de novas tecnologias.

Dependem da capacidade de imaginar novos modelos de prosperidade.

O estudo “Meaningful Brands”, da Havas, mostra há anos que as pessoas esperam que as empresas contribuam positivamente para a sociedade. Não basta vender produtos ou serviços. As marcas mais relevantes são aquelas que ajudam a construir futuros nos quais as pessoas desejam acreditar.

Nesse contexto, a pergunta deixa de ser como vender mais e passa a ser como ajudar a construir um futuro no qual as pessoas desejem viver.

As organizações que compreenderem essa mudança construirão algo mais valioso do que reputação: legitimidade.

Conclusão

Durante décadas utilizamos a comunicação para acelerar o consumo.

Agora precisamos aprender a utilizá-la para acelerar a transição cultural.

E talvez este seja o papel mais importante que profissionais de marketing, comunicação e sustentabilidade terão de desempenhar nas próximas décadas: ajudar a redefinir aquilo que a sociedade entende por sucesso, prosperidade e qualidade de vida.