Confiança: onde a criatividade começa

O Cannes Lions 2026 nos trouxe uma série de lições. Mais do que a tradicional maratona de conteúdo, encontros e discussões que o festival proporciona, este foi o ano em que o Brasil reafirmou a sua resiliência: a capacidade de se levantar, sacudir a poeira e dar a volta por cima. Chegamos por lá tímidos, ainda com ressaca do ano passado, com muito menos inscrições e menos brasileiros se esbarrando pela Croisette. Voltamos para casa com o País mais uma vez consagrado como força criativa global, com três GPs para diferentes agências e a campanha mais premiada do ano.

Segundo este Meio & Mensagem, “Podia ser uma Heineken”, criada pela LePub São Paulo e Milão para a marca, tornou-se o primeiro trabalho brasileiro a alcançar o feito desde que o ranking passou a ser publicado pelo jornal, em 2014. Resultados como esse inevitavelmente levantam uma pergunta: o que torna algumas relações entre clientes e agências tão especiais, produtivas e duradouras?

Se fosse para responder em apenas uma palavra, eu diria sem titubear: confiança. Porque todo anunciante quer colocar as melhores ideias na rua, construir marcas fortes e estreitar o relacionamento com o seu público. Mas a mágica só acontece quando, por trás, existe uma relação de parceria real entre cliente e agência, cultivada pela troca e a cumplicidade que se estabelecem no dia a dia.

Quando o cliente enxerga a agência como sua parceira de negócios, e não como simples fornecedora de serviços, surge um só time, movido pelo mesmo ideal de promover resultado de negócios e impacto social. Relações de parceria genuínas ainda ajudam a mitigar um dos principais desafios da indústria: o turnover. E quando a rotatividade de talentos diminui, o conhecimento da marca, que só o tempo traz, não se perde e isso se reflete também no trabalho criativo.

Da confiança nasce a coragem – ativo cada vez mais raro em um mercado pressionado por metas e budgets e que, por sua relevância cultural, está sempre sob escrutínio da sociedade. Mas a verdade é que não basta ter uma grande ideia. É preciso que ela seja também executada com excelência. Já vimos inúmeras grandes ideias morrerem porque não tiveram ninguém que as “bancasse”. Mas não podemos esquecer que o ato de “bancar” só acontece quando existe uma confiança mútua já estabelecida.

Por fim, quando o ciclo de confiança, coragem e criatividade se repete ao longo do tempo, surge algo ainda mais valioso: a consistência. E talvez esteja aqui a verdadeira medida do sucesso. Porque grandes campanhas podem ser pontuais. Já os resultados precisam estar em evolução constante e gerar valor acumulado. É a consistência que transforma acertos isolados em trajetória sustentável e faz com que uma marca se torne um fenômeno cultural perene.

E você enxerga a sua agência como fornecedora ou como parceira de negócios?