O bolso e as urnas
Brasileiros consomem mais, mas maior parte da população mantém sensação de que situação econômica do País piora, às vésperas de eleições gerais em que poder de compra é um dos principais fatores de decisão de voto
Daqui a dois meses os brasileiros aptos a votar irão às urnas para as eleições gerais, determinando novas formações para a Câmara dos Deputados e Assembleias Legislativas, renovando dois terços do Senado e escolhendo seus preferidos para presidência e governos estaduais, que poderão ser eleitos em 4 de outubro ou disputarem o segundo turno, dia 25 de outubro. Pela terceira eleição presidencial consecutiva, a polarização nacional que contamina também as eleições estaduais se dá entre um petista e um Bolsonaro. As poucas definições que ainda faltam têm de ser resolvidas até quarta-feira, dia 5, quando termina o prazo para as convenções partidárias. A partir do dia 16, está autorizada formalmente a propaganda eleitoral nas ruas e na internet. O horário eleitoral no rádio e na televisão começa dia 28 deste mês.
Com isso, entramos em um período em que a política ganha espaços na mídia e na atenção das pessoas, o que afeta não apenas veículos e plataformas digitais que veiculam propaganda eleitoral, mas também, mesmo que indiretamente, as estratégias de comunicação e marketing. Algumas empresas optam por uma presença mais tímida, para não disputar terreno com as discussões eleitorais.
Nos bastidores, aumenta o cuidado com posicionamentos que podem identificar marcas e executivos com grupos envolvidos nas disputas políticas. A pesquisa “Reputação das marcas: o que move o comportamento dos brasileiros”, realizada pela Nexus em setembro de 2024, mostrou que 26% dos cerca de 2 mil entrevistados disseram ter deixado de comprar um produto ou serviço nos dois anos anteriores em razão das empresas terem donos ou executivos que defendiam posições políticas diferentes das suas. Os que não se posicionam também convivem com um dilema: a neutralidade ou omissão estratégica pode ser interpretada como falta de propósito, especialmente por grupos mais engajados das novas gerações de consumidores.
Pesquisas mostram que, ao lado de preocupações com segurança pública e saúde, a economia é ponto central da definição de votos no Brasil, especialmente na disputa presidencial. Por um lado, há indicadores que apontam para a melhora da situação econômica geral do País, como as altas no Produto Interno Bruto, a baixa taxa de desemprego e a redução da pobreza. Entretanto, há inflação em alta, desaceleração no crescimento econômico e, principalmente, percepção de que a situação econômica do País piorou.
Segundo o mais recente levantamento do instituto Quaest, para 43% da população a economia piorou no último ano; 20% consideram que houve melhora e 33% avaliam que está igual. Curiosamente, o consumo das famílias brasileiras encerrou o primeiro semestre de 2026 com alta acumulada de 2,49%, segundo levantamento da Associação Brasileira de Supermercados.
A melhora também pode ser observada na nova pesquisa Brand Footprint, da Worldpanel by Numerator — estudo anual realizado desde 2013 e publicado com exclusividade por Meio & Mensagem. A versão 2026, que traz o consolidado do ano passado, é detalhada em reportagem do editor-executivo Fernando Murad, e mostra que houve aumento de 3,5% nos gastos dentro dos lares brasileiros em 2025 com as categorias de alimentos, bebidas, higiene e beleza, que são o alvo do levantamento.
O número médio de marcas de itens de consumo massivo desses setores na cesta de compras do brasileiro passou de 112 para 120, na comparação com a pesquisa anterior. Quem mais impulsionou essa alta foram as classes C e DE. A pesquisa mostra, ainda, que a jornada de compras dos consumidores ficou ainda mais fragmentada, com aumento de 16,6% no número de vezes que vão aos pontos de venda. Entretanto, a cada compra, o total de itens adquiridos diminuiu em média 14,5%.
A experimentação de novas marcas e a maior frequência aos canais de vendas são movimentos que impactam as estratégias de marketing e comunicação de quase todas as categorias de produtos e serviços. Da mesma forma que o poder de compra dos brasileiros terá, mais uma vez, influência decisiva na hora do voto.
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