A hora dos CCOs

A relação entre o valor de uma marca e seu capital reputacional tem ganhado relevo sobretudo pelos impactos de um ambiente no qual as organizações tentam encontrar um espaço minimamente seguro para operar e participar das conversas importam, ao mesmo tempo, a elas e aos seus públicos.

Em paralelo, temos sido pressionados a colocar nossos repertórios à prova diante de uma onda movida pela IA que jogou luz sobre a capacidade que realmente temos de curar, entender e, sobretudo, questionar sobre o que de fato interessa a um negócio.

Nesse panorama, há uma grande oportunidade para gestores e gestoras de comunicação corporativa. Para muito além de serem os primeiros a comunicar e os últimos a saber das decisões estratégicas, esses profissionais veem-se diante de uma demanda estratégica e com potencial de gerar impacto tangível. No lugar dos indicadores e demonstrações de esforço e volume, vêm à mesa resultados que fazem sentido para o nível de competitividade, credibilidade e atratividade de uma companhia.

A vida real mostra que os Chief Communication Officers (CCOs) têm de balancear, a todo tempo, a visão de longo prazo com as prioridades de curto prazo e potenciais crises à espera no minuto seguinte. No entanto, os CCOs partem de uma perspectiva privilegiada nesse gerenciamento, pois atuam com um grau de transversalidade ao qual poucas pessoas têm acesso. Sua habilidade de articular agendas diferentes de uma mesma operação cria uma riqueza de ângulos muito benéfica no momento de aconselhar, sobretudo, os passos que o negócio tomará diante de um tema de maior ou menor fôlego. Trata-se de alguém com a habilidade de navegar entre diferentes interesses, tecer redes e articulações diante de cenários como mudanças regulatórias, disrupções tecnológicas, mudanças de mercado, relações com colaboradores, entre tantos outros. Isso só se materializa, bom lembrar, se esse profissional tiver um profundo conhecimento do negócio e se colocar efetivamente fora da posição de quem manda mensagens ou apaga incêndios.

É indispensável que sua agenda considere os objetivos de negócio de cada área e colocar a comunicação como um eixo para viabilizar sucessos e mitigar riscos. Sua função de proteger uma marca envolve intimidade com análises preditivas para estar adiante de narrativas emergentes em um panorama de extrema fragmentação de discursos, influenciadores e canais.

Cabe também ao CCO agir com diplomacia perante os diversos públicos da organização, entendendo os pontos de encontro de interesse das partes envolvidas e informando seus pares sobre lacunas, perigos e oportunidades. Essa inteligência deve ser um ingrediente para movimentos estratégicos desde o princípio – e não um conjunto de informações que, ao fim do dia, nada mudam na cadeia decisória. Ao costurar dados, evidências, uma leitura apurada de cenário diante dos objetivos de negócio e a criatividade para desenvolver histórias consistentes, o CCO se posiciona com uma bagagem única de alinhamento tanto dentro quanto fora da empresa.

Afinal, o êxito primário de uma corporação reside em suas pessoas. Sem o real engajamento e comprometimento delas, nada avança. Por isso, a comunicação com colaboradores transcende as

conhecidas funções de motivar e informar. Agora, é uma competência central a partir do momento em que garante coesão e continuidade cultural, sobretudo em contextos marcados por profundas reestruturações, consolidações ou rápido crescimento. Ter o pulso da força de trabalho com base em números consistentes e também preditivos aumenta a capacidade de diálogo hiperpersonalizado com os vários papeis organizacionais de modo a identificar, também, situações de alerta e potenciais pouco aproveitados. E aqui entram as camadas de liderança de uma organização de modo geral, pois elas são as fontes mais confiáveis de informação para qualquer profissional. Ao criar este ambiente de alinhamento, o CCO exerce um papel de aglutinação com alto impacto no dia a dia.

E, por fim, um olhar vertical para IA e análise de dados qualifica toda a atuação da liderança estratégica de comunicação. Enquanto se ganha tempo com automação de tarefas repetitivas, o avanço no tratamento de informações relevantes amplia a possibilidade de identificar sinais fracos de eventuais ameaças reputacionais – além de medir de modo mais adequado o impacto do seu trabalho frente aos objetivos de negócio. Isso viabiliza um investimento de tempo maior em pensamento estratégico, criatividade, modelagem de situações, aconselhamento interno e construção de relacionamentos.

O uso produtivo de IA permite testar cenários, comportamentos, escalar narrativas em ambientes simulados, entre outras possibilidades que suportem decisões sem necessariamente expor a marca. Sair da posição de explicar o que houve para prever o que virá muda a posição do CCO em uma mesa de discussão.

A própria cultura de uma área de comunicação, portanto, avança para grupos de trabalho abertos à experimentação, sendo que o CCO deve se posicionar como exemplo para o restante da equipe quanto a formas ágeis de atuar e fortalecimento de capacidades em fronteiras até então pouco exploradas por profissionais “tradicionais” deste campo. Com isso, a perspectiva e julgamento humanos ganham destaque entre os comunicadores, que passam a focar nos aspectos éticos, empáticos e emocionais de uma narrativa ou uma decisão corporativa. Investir em treinamentos que combinem essas competências com a familiaridade diante de dados é prioridade para qualquer geração que atue na área.

Repensar a comunicação em uma organização, portanto, vai além de uma abordagem funcional. Somente um olhar estruturante sobre a disciplina será capaz de levá-la ao nível que pode alcançar em termos estratégicos. A necessidade existe e há exemplos de profissionais que já fazem acontecer. Agora é o momento do salto.