O dilema das marcas chinesas (e não chinesas)

Escrevo estas linhas diretamente de Xangai, onde dou início aos meus estudos com a Fundan School of Management como parte de um global MBA focado em inovação, economia, cultura e reinvenção na era da inteligência artificial (IA). Mas esta não é a minha primeira vez por aqui. Quase dois anos atrás, embarquei em uma viagem de imersão com o Knowledge Exchange Sessions (KES) pela China e saí absolutamente fascinada com o nível de sofisticação tecnológica em que o país se encontra, sua capacidade de planejar o futuro e as possibilidades de transformar todo o arsenal de conhecimento asiático em diferencial competitivo para a construção de marcas.

Basta olhar a história recente para entender o salto que os chineses deram nos últimos 30 anos. Mesmo no nosso imaginário, o país deixou de ser vinculado a cópias de produtos ou artigos de pouco valor para se firmar como uma das maiores potências tecnológicas do planeta. Tudo isso graças a muito planejamento, porque, na China, inovação é meta governamental incentivada e avaliada por meio de planos quinquenais, ou “diretrizes”, em que o benefício final tem de ser a melhora de vida do cidadão.

O resultado é que, hoje, os agentes já substituem uma série de serviços e as empresas de tech ocupam papéis muito bem-definidos junto à sociedade: pagamentos, veículos autônomos, comércio eletrônico, robótica. Cada companhia atua dentro de sua competência core, mas com o propósito maior de impactar todo o ecossistema ao redor.

Lembro que voltei da minha primeira viagem à China com a sensação de ter visitado o futuro. Desta vez, o sentimento só se fortalece, impulsionado pelo potencial questionador e enriquecedor que o ambiente acadêmico fomenta. São inúmeras as discussões que se abrem aqui e cada uma, por si só, já valeria um artigo. Mas até agora, o que mais me fisgou foram as análises em torno do grande dilema das marcas chinesas que, em sua maioria, investem muito na inovação de produtos, mas ainda precisam migrar para um outro patamar de conexão com os consumidores, o qual passa necessariamente pelo branding.

Com a velocidade que surgem novos gadgets e features, é natural que os produtos ganhem protagonismo. Mas em meio à abundância de marcas com as quais convivemos, o branding, a construção de significado junto ao consumidor, também cresce em relevância. O desafio se dá porque as inovações são cada vez mais rápidas, vão na velocidade da tecnologia e da IA, enquanto a construção de marca precisa de tempo para proporcionar experiências e criar conexões duradouras. Um movimento que acompanha a velocidade dos humanos.

E esse é um dilema não somente das empresas chinesas, mas de cada vez mais marcas que tentam se posicionar no dia a dia dos consumidores como uma alternativa que vá além da relação transacional pontual. Será que teremos tempo para criar essas conexões? Ou será que a experiência de produto se encarregará disso? Uma reflexão cada vez mais importante para todos nós.