Comunicação interna: da execução à mesa de decisão

Tenho observado que as pautas sobre comunicação interna cobertas pela imprensa destacam a evolução do relacionamento com empregados para algo cada vez mais estratégico para as marcas. O foco tem sido a transição do unidirecional para a escuta ativa, o uso de lideranças como canalizadoras de cultura, a migração do público interno para o papel de defensores da marca (employee advocacy) e a digitalização de alguns processos operacionais.

De fato, a perda do controle estrito da marca sobre um discurso único diante da hiperconexão e o estímulo a trocas de “pessoa para pessoa” convivendo com comunicados institucionais trazem uma nova perspectiva para a gestão da comunicação interna. Soma-se a isso o entendimento corporativo de que o alinhamento de propósito, a retenção de talentos e a clareza das metas de negócio passam, obrigatoriamente, por uma comunicação interna humanizada e ágil.

Até aqui, tudo bem e muito bem-vindo. A questão é quando todas essas necessidades e, de certa forma, exigências não são traduzidas nos processos de contratação de agências de comunicação chamadas a prestar esses serviços. Não é razoável esperar de um parceiro externo o que não se compartilha com ele: estratégia, contexto de negócio e espaço real de contribuição.

Como coordenadora do Grupo de Trabalho em Comunicação Interna (GTCI) da Abracom, iniciei as atividades deste ano muito disposta a levantar dados comportamentais sobre o que o mercado espera das agências. Nada mais justo depois de 20 anos de atuação deste grupo, formado por associadas da entidade.

Nossa intenção foi explorar gargalos desse relacionamento e, ao mesmo tempo, levantar satisfações e pontos de melhoria. Como perguntar isso às empresas que nos contratam? A solução foi buscar uma parceria com uma plataforma especializada em mensuração no universo da comunicação.

O que descobrimos e ganhamos com isso

O estudo “Expectativa do Mercado sobre Agências de Comunicação Interna”, conduzido pela Abracom em parceria com a Indicafix, ouviu profissionais de comunicação de empresas de diversos portes e setores, a maioria deles em cargos de liderança, com mais de sete anos de vivência na função. É uma amostra qualificada, formada por quem de fato decide e convive com o dia a dia da comunicação interna nas organizações.

A coleta de dados foi realizada entre fevereiro e maio de 2026, com abrangência nacional, e reuniu respondentes de diferentes portes e setores de atuação, com concentração maior na região Sudeste e nos segmentos de serviços e indústria, o que também reflete a distribuição geográfica das próprias agências associadas à entidade.

O primeiro dado que chama atenção é também o mais animador: comunicar a estratégia, alinhar as equipes à cultura organizacional e engajar colaboradores lideram as razões pelas quais as empresas investem em comunicação interna. Ou seja, a área deixou de ser vista como suporte operacional e

passou a ser reconhecida como parte do resultado do negócio. Esse é o cenário que temos construído coletivamente, agências e clientes, e que precisa continuar sendo defendido.

Quando avaliam especificamente o trabalho das agências, os respondentes atribuem as notas mais altas justamente aos atributos mais desafiadores: relacionamento, experiência dos profissionais e qualidade das entregas. É um retrato bastante positivo, que confirma algo que quem está na ponta já sabia por experiência própria: o capital relacional das agências de CI é sólido e é reconhecido por quem contrata.

Já os quesitos ligados à atuação mais consultiva, que envolvem planejamento estratégico, proatividade em antecipar demandas e mensuração de impacto no negócio, aparecem como oportunidades de evolução conjunta. E digo conjunta porque a própria pesquisa mostra o porquê, ou seja, menos da metade dos orçamentos de comunicação interna chega às agências mesmo quando o investimento cresce, e boa parte das contratações ainda limita as agências à produção de conteúdo, design e campanhas, e não a diagnóstico, governança ou consultoria. O convite para participar da mesa em que a estratégia é definida, e não somente da entrega do que já foi decidido, é o que abre caminho para que a agência gere mais valor.

Outro achado relevante foi que quase metade das empresas ouvidas ainda não contrata agências, priorizando equipes internas por razões de agilidade, custo e proximidade. Mais do que uma ameaça, isso é a fotografia de um mercado com espaço real para crescer, desde que as agências continuem comunicando com clareza aquilo que uma equipe interna, por mais competente que seja, dificilmente reproduz sozinha atributos como: visão de fora, repertório de múltiplos setores e capacidade de articular soluções criativas em escala.

E não é por acaso que, entre os motivos que levam à contratação de uma agência, criatividade e capacidade de inovação aparecem à frente de portfólio, prêmios e cases. Isto reflete que o que o mercado mais valoriza é exatamente aquilo que segue sendo território humano, mesmo com o avanço da inteligência artificial nos processos de execução.

O diagnóstico que emerge desses números é, ao mesmo tempo, animador e desafiador: a relação entre empresas e agências de comunicação interna já tem muito de bom e ainda pode entregar mais e a maior parte desse caminho está ao alcance de quem contrata. Compartilhar a estratégia e não exclusivamente a demanda, envolver a agência antes de decidir e não só depois, construir junto os indicadores de sucesso, reservar orçamento compatível com o que se espera e garantir à agência acesso à liderança são gestos simples, mas são exatamente os que separam uma parceria consultiva de uma relação de mera fornecedora. Não por coincidência, os próprios profissionais de comunicação interna apontam o engajamento de presidências e diretorias como fator decisivo para que a estratégia realmente saia do papel.

Agências são organismos extremamente interativos que, uma vez bem estimulados, chegam a resultados surpreendentes. Mas o contrário também se aplica, se as agências são entendidas como meras fornecedoras, os resultados podem cair na mesmice e na falta de criatividade e de proposição.