Muito além do branding

Executivos-chefes de marketing têm a missão principal de serem os responsáveis pela saúde das marcas e as principais referências das companhias nas quais atuam no que se refere ao entendimento dos hábitos de consumo. Por si só, já são atribuições essenciais para o sucesso das empresas.

Entretanto, em muitas delas, o que se espera de um chief marketing officer (CMO) é muito mais do que isso. As cobranças incluem a geração de maior impacto estratégico e comercial aos negócios, o que os obriga a responderem questões mais complexas, ao mesmo tempo em que se abrem novas oportunidades para que ganhem mais influência nos C-levels. Se antes eram valorizados por serem capazes de equilibrar planejamento, estratégia e criatividade, os CMOs precisam mostrar como essas habilidades movem os ponteiros dos negócios.

No cenário atual, pressionado pelas instabilidades da economia global, pelo avanço da tecnologia e pelas mudanças aceleradas no comportamento humano, os executivos de marketing são mais exigidos a compreender disciplinas como administração, finanças, gestão de receitas, vendas, engenharia e produção. Os escopos ampliados respondem a um tempo no qual o isolamento é pecado capital.

O ambiente corporativo moderno cobra dos seus líderes a resolução de problemas que vão além das atribuições de suas áreas de origem, em cooperação com seus pares de outras especialidades. Em seu favor, o executivo de marketing já tem a natural característica de atuar na conexão entre pessoas. Sua relevância aumenta na medida em que a força institucional da marca gera valor econômico e a reputação impulsiona os resultados financeiros.

Estar aberto ao aprendizado contínuo é apenas a base para suportar a necessidade de ampliação de repertório de conhecimento. Sem perder a essência do marketing, é preciso entender como as decisões criativas, estratégicas e mercadológicas da área impactam a geração de valor, a rentabilidade e os investimentos das companhias. O novo papel central do CMO é ser um dos principais agentes de crescimento. Mais do que influenciar as decisões, é importante se habilitar a apresentar novas soluções de negócios que impactem os resultados das empresas.

Na reportagem das páginas 20 e 21, a editora Roseani Rocha descreve os caminhos percorridos por alguns dos principais CMOs do mercado brasileiro para atender a essas novas demandas. O modo como lidam com as pressões crescentes para que prestem contas não apenas sobre o marketing, mas para que sejam corresponsáveis diretos pelos resultados de negócio de suas empresas pode inspirar outras lideranças e profissionais postulantes.

O texto narra as jornadas que levam os CMOs a cruzarem novas fronteiras de conhecimento, a desenvolverem habilidades mais ligadas a operação, administração e finanças das empresas, e as estratégias para garantir melhor interlocução com seus pares no C-level.

O conteúdo integra a série Agenda CMO, publicada desde o início de 2026 e que, a partir deste mês, entra em uma nova fase, como projeto editorial que amplia as ofertas de Meio & Mensagem ao mercado, e será incrementado em outras plataformas e com atividades de networking.

Em reportagens anteriores, o debate já envolveu outros temas prementes, como a construção da marca pessoal dos CMOs, os ciclos de permanência mais curtos nas empresas, o avanço da presença de mulheres nos postos de liderança e as trajetórias dos executivos importados de áreas de fora do marketing.

Nesta nova fase, o projeto Agenda CMO pretende amplificar os debates sobre o novo momento pelo qual passam os executivos líderes de marketing no Brasil, na construção de suas carreiras e no desempenho de suas funções nas empresas, as oportunidades e obstáculos que têm pela frente e os caminhos para galgarem cargos de liderança mais amplos, influentes e convincentes.