A tempestade perfeita

A publicidade brasileira aproxima-se de uma turbulência produzida por três forças: a pressão comercial dos anunciantes, a inteligência artificial e, agora, a reforma tributária. Separadamente, exigiriam adaptação. Combinadas, formam uma tempestade perfeita.

A primeira força é conhecida: a pressão comercial. Há anos os anunciantes exigem mais entregas, transparência e resultados, com fees menores. Pressionados por custos e metas, acabam por transferir tensão para toda a cadeia de valor do setor. Concorrências frequentes, revisões contratuais e internalização de serviços deixaram de ser exceção.

A segunda, a IA, que afeta prazos, produtividade e custos operacionais. Pesquisa, planejamento, conteúdo, produção, mídia e atendimento passam a operar em outra escala. Contudo, eficiência logo vira expectativa de desconto: se a agência faz mais em menos tempo, deveria cobrar menos. Incorporar IA com qualidade exige investimento, enquanto o mercado tenta capturar o benefício antes que ele se pague. O desafio é compartilhar ganhos sem construir um modelo autofágico.

A terceira força é a reforma tributária. Embora costume ser tratada como uma questão meramente fiscal, ela altera o próprio modelo econômico das agências em três frentes. A primeira diz respeito aos contratos: acordos fechados hoje com preços fixos podem chegar a 2027 sem incorporar os efeitos do novo sistema tributário, comprimindo as margens. A segunda envolve os fornecedores: a não cumulatividade permite o aproveitamento de créditos, mas torna a regularidade fiscal e o recolhimento dos tributos ao longo da cadeia ainda mais importantes. A terceira é o caixa: com o split payment, o imposto será separado quando o pagamento for realizado, reduzindo os recursos temporariamente disponíveis para financiar a operação. Para agências intensivas em pessoas, que não geram créditos sobre a folha de pagamento, esses efeitos podem pressionar, ao mesmo tempo, a margem de lucro e o capital de giro.

As três forças não se somam; multiplicam-se. A reforma comprime margem e caixa. A IA desestabiliza a percepção de valor. A pressão comercial converte produtividade em desconto. Quando as agências não conseguem explicar com clareza o próprio valor, sobra o preço como único argumento – e preço é o argumento de quem não tem argumento. Responder apenas com cortes alivia o curto prazo, mas enfraquece a estratégia, empobrece a criação e acelera a comoditização.

A saída exige redesenhar a operação e os acordos comerciais. Na frente tributária, significa inserir cláusulas de reequilíbrio nos contratos, trabalhar com preços nos regimes atual e IBS/CBS, mapear fornecedores e refazer a projeção de caixa de 2027 sem contar com o prazo hoje disponível para o imposto. Na operação, automatizar processos e reorganizar ofertas. Na remuneração, abandonar a hora trabalhada como medida central e avançar para modelos associados à complexidade, responsabilidade e resultados.

A IA deve gerar eficiência compartilhada, não desconto automático. Parte do ganho precisa financiar dados, propriedade intelectual, segurança e inovação. Agências que a usarem apenas para fazer mais barato participarão da própria erosão; as que a usarem para decidir melhor e conectar criatividade ao crescimento poderão se tornar mais relevantes.

A tempestade perfeita separará estruturas frágeis de organizações preparadas. Não se trata de atravessar três mudanças independentes, mas de compreender que elas já formam um único sistema. Quem continuar vendendo capacidade será espremido pelo preço; quem entregar inteligência capaz de transformar e gerar impacto reconstruirá o próprio valor.