Por que o mercado precisa resgatar a ciência do marketing

Nas rodas de conversa corporativas, nos eventos da indústria e no feed das redes sociais, é comum ouvirmos, quase como um mantra, uma falsa dicotomia: de um lado, a “teoria acadêmica”, tratada como algo distante, burocrático e ultrapassado; do outro, a “prática do mercado”, celebrada como o único conhecimento real, dinâmico e aplicável.

Trata-se de um grande equívoco. A ideia de que prática e teoria caminham em direções opostas é sintoma de um mercado que se sente pressionado a reaprender a roda a cada novo ciclo tecnológico. Mas, como bem resumiu o psicólogo Kurt Lewin em sua célebre frase, “nada é mais prático do que uma boa teoria”.

O marketing não nasceu ontem. Há mais de um século, pesquisadores, cientistas sociais e estudiosos dedicam suas vidas a investigar, testar e sistematizar as dinâmicas de mercado. As dores, as dúvidas e os dilemas que os profissionais de marketing enfrentam na mesa de reunião hoje (como construir valor de marca, entender a tomada de decisão do cliente ou navegar por mudanças de hábito) já foram estudados e documentados por gerações de pensadores. Negar esse acúmulo de conhecimento não torna ninguém mais “prático”, é apenas abrir mão de um atalho valioso e escolher recomeçar do zero, a cada vez.

Escrevo isso depois de estar dos dois lados da mesa: quinze anos gerenciando produto dentro de multinacionais, e outros tantos pesquisando e ensinando essas mesmas dinâmicas na universidade. A tentação de descartar a teoria em nome da urgência do dia a dia é real, eu mesmo senti isso na pele antes de entender o preço que ela cobra depois, lá na frente.

Teoria não é ferramenta. É lente.

Parte da resistência do mercado em relação à teoria vem de um mal-entendido sobre o que ela realmente é. No ritmo acelerado do dia a dia, executivos costumam buscar “ferramentas”: templates de apresentação, checklists de execução ou matrizes prontas para preencher. Esperam que a teoria se comporte como um aplicativo que se baixa para resolver um problema imediato.

Mas uma teoria não é uma ferramenta nova, assim como uma ferramenta nova não é uma teoria. Uma teoria é uma forma diferente de pensar.

Ela não exige uma plataforma de software nem um novo relatório para ser colocada em prática. A teoria funciona como uma lente conceitual. Quando você domina uma teoria sólida, muda a maneira como enxerga o mesmo problema.

Por exemplo: quando você entende o conceito de etnocentrismo — a tendência, descrita pela antropologia, de julgar outras culturas pelos padrões da própria —, você passa a ler o comportamento do consumidor sem aplicar os preconceitos da sua própria bolha; quando você domina os conceitos da Teoria da Cultura do Consumo (CCT), deixa de olhar para uma marca como um mero logotipo e passa a enxergá-la como um ecossistema de significados culturais e rituais sociais; quando você absorve a Lógica Dominante de Serviço, entende que não existe produto, que tudo é serviço e que só existe cocriação de valor.

Colocar uma teoria em prática não significa “aplicar um passo a passo”, colocar num template ou preencher uma tabela, mas sim tomar decisões com mais lastro, mais embasadas e mais precisas, porque o seu olhar sobre o fenômeno foi refinado.

Nem tudo o que se chama de teoria é teoria

Essa defesa exige uma pausa para uma explicação importante.

Uma teoria, no sentido rigoroso do termo, nasce de observação sistemática, é testada empiricamente, submetida à crítica de pares e revisada — muitas vezes ao longo de décadas — até se consolidar. Christensen propôs o Jobs to Be Done depois de anos de pesquisa em Harvard; Arnould e Thompson construíram a Teoria da Cultura do Consumo a partir de duas décadas de estudos etnográficos publicados e debatidos no Journal of Consumer Research; Vargo e Lusch desenvolveram a Lógica Dominante de Serviço enfrentando o escrutínio da comunidade acadêmica de marketing por mais de uma década antes de o conceito virar referência.

É esse processo, e não o carisma de quem apresenta o conceito no palco ou no YouTube, que separa uma teoria de um pitch. Reconhecer essa diferença não é elitismo, mas sim a mesma exigência de rigor que qualquer profissão aplica a quem se apresenta como especialista.

O custo do pragmatismo cego

Voltando….

Quando o mercado rejeita a teoria em nome do “pragmatismo”, o resultado é um ciclo exaustivo de tentativa e erro. Soluções rasas são vendidas como revoluções inéditas, jargões em inglês substituem conceitos consolidados e táticas operacionais de curto prazo são confundidas com estratégia de negócio.

Sem a teoria, o profissional fica mais exposto aos modismos da vez e às impressões pessoais. Precisa retestar tudo do zero porque não tem um modelo mental que o ajude a antecipar comportamentos.

A teoria, ao contrário da crença comum que existe por aí, não engessa a prática: ela a protege da superficialidade. Oferece o mapa estruturado para que a execução não seja apenas um tiro no escuro.

O resgate do rigor no Marketing

Autoridade duradoura em marketing não vem de acompanhar a ferramenta da vez, mas sim de ter teoria como fundação da prática diária e do uso da ferramenta da vez.

Valorizar o conhecimento acumulado em mais de cem anos de pesquisa não é um exercício de nostalgia acadêmica. É, pelo contrário, a atitude mais pragmática que um líder de marketing pode adotar.

No fim das contas, a prática sem teoria é apenas intuição fantasiada de execução. E, no cenário complexo em que vivemos, o mercado não precisa de mais intuição superficial. Precisa de clareza, repertório e profundidade.