36 meses para reconstruir a comunicação

Há alguns dias tive o privilégio de ir a Recife e de assistir a uma aula com Silvio Meira – professor, cientista e um dos principais responsáveis pela fundação e desenvolvimento do Porto Digital e do Centro de Estudos e Sistemas Avançados do Recife (CESAR), iniciativas que tornaram Pernambuco um polo tecnológico nacional. Diante dos estudantes, Silvio afirmou, com precisão cirúrgica, que as empresas mais propensas a serem destruídas pela IA não são as que carecem de “visão”, mas justamente as que construíram coisas excelentes cedo demais e não conseguem abandonar o que as tornou grandes.

Eis o dilema, também, da indústria da comunicação. Não nos falta inteligência, talento ou consciência da mudança. Falta-nos coragem organizacional: a disposição de desmontar estruturas, serviços e modelos que ainda funcionam, mas deixarão de fazer sentido.

A internet, hoje, já é majoritariamente composta por conteúdo sintético. Marcas são citadas, interpretadas e recompostas por motores de IA. Tudo isso acontece sem qualquer controle sobre o que se diz delas, sem um ‘editor’ e sem direito de resposta imediato (e, aqui, não vamos nem entrar nas discussões sobre mídia paga influenciando os modelos de LLM).

A visibilidade deixou de ser apenas um problema de relacionamento com a imprensa, influenciadores e outros stakeholders e passou a ser um problema de presença em sistemas que aprendem, reescrevem e redistribuem informação em tempo real. Isso exige que a comunicação passe a incorporar práticas como GEO (Generative Engine Optimization) e novas formas de mensurar visibilidade em ambientes de IA. Mas isso é apenas o começo.

O risco mais profundo está no que ainda não mapeamos. Deepfakes avançam sem que empresas e agências tenham protocolos profissionais para endereçá-los. Comunidades sintéticas (as redes formadas por agentes autônomos que interagem, opinam e amplificam narrativas sem intervenção humana) começam a moldar percepções de marca de formas que nossas ferramentas tradicionais de monitoramento não capturam. A própria noção de reputação está sendo reescrita: se uma IA pode gerar, em segundos, uma narrativa plausível e destrutiva sobre uma empresa, a construção reputacional deixa de ser um trabalho de longo prazo com a imprensa e passa a exigir uma arquitetura de resiliência contínua.

Em um de seus artigos, Innovation. Disruption. Survival. The Weight of What You Built, o professor Meira descreve três patologias que impedem a transformação: o medo institucionalizado disfarçado de otimismo, a fragmentação de poder e a armadilha da rentabilidade. Na comunicação, o paralelo se dá quando agências preservam modelos de assessoria clássica porque ainda geram receita, quando equipes se recusam a canibalizar entregáveis tradicionais em favor de soluções nativas de IA, e quando a liderança fala fluentemente sobre transformação enquanto a operação permanece presa a estruturas do passado.

A janela é curta: de 18 a 36 meses antes que a diferença competitiva se torne irreversível. Esse movimento exige que empresas e equipes de comunicação ajam agora em quatro frentes: transformar conversas em mar aberto, criando infraestrutura para que marcas operem em ambientes de IA generativa de forma intencional e não reativa; desenvolver protocolos de resposta a deepfakes e crises sintéticas antes que se tornem rotina; mapear e compreender comunidades sintéticas que já moldam a percepção pública; e repensar continuamente estruturas, processos e serviços para competir em um mercado cada vez mais nativo de IA.

A tese de Meira é clara, reforçando que processos não substituem coragem. Mas há um lado que ele próprio sugere – o da empresa que encara o legado não como prisão, mas como plataforma para dar o salto necessário. Para as marcas que se importam genuinamente com o futuro das suas reputações, a coragem de desmontar não é um ato de destruição, mas, sim, de cuidado. É escolher a verdade diagnóstica acima do conforto, a consolidação acima da fragmentação, a aposta assimétrica acima da preservação.

As empresas que vão atravessar os próximos 36 meses com vantagens serão, justamente, as que tiverem coragem de transformar a comunicação antes que a transformação lhes seja imposta. Significa transformar a forma como uma organização aprende, responde e constrói confiança em um ambiente radicalmente diferente do que conhecemos até aqui.

O futuro da reputação não pertence a quem construiu mais. Pertence a quem teve a coragem de reconstruir primeiro.