Antes de assinar o contrato

Um contrato de patrocínio associa uma marca não apenas a um clube, mas também às pessoas que o administram. E poucas empresas parecem tratar esse risco com a importância que ele merece.

Infelizmente, algumas das maiores empresas do Brasil ainda tratam a escolha de um clube de futebol para ser patrocinado como uma decisão exclusiva de marketing: analisam audiência, alcance, engajamento, oportunidades de hospitalidade, exposição de marca e preço. Depois negociam o contrato, aprovam a campanha e anunciam a parceria. Com frequência, porém, a investigação sobre com quem exatamente estão se associando parece receber menos atenção.

Os acontecimentos recentes envolvendo São Paulo e Corinthians deveriam servir de alerta. Nos dois clubes, presidentes e ex-presidentes passaram a ser investigados ou processados por questões relacionadas às suas gestões, enquanto investigações internas também identificaram irregularidades envolvendo dirigentes. Algumas acusações ainda estão sendo analisadas pela Justiça e não devem ser tratadas como fatos definitivamente comprovados. Mas há evidências suficientemente sérias para preocupar especialmente as marcas que negociaram e assinaram seus contratos durante essas administrações.

Grandes empresas possuem processos sofisticados para avaliar aquisições, joint ventures, fornecedores e outros grandes compromissos comerciais. Por que o mesmo rigor raramente é aplicado a um investimento de dezenas ou centenas de milhões de reais em patrocínio?

Quando o contrato é negociado e anunciado durante determinada gestão, existe uma associação direta entre os executivos da empresa e os dirigentes que aparecem ao lado deles nas fotografias, concedem entrevistas, assinam o contrato e comemoram publicamente a parceria.

Antes de avaliar a base de torcedores, a empresa patrocinadora deveria entender quem controla a instituição, quem toma as decisões, qual é o histórico desses dirigentes, quais controvérsias já existem, como funciona a governança, quem fiscaliza a administração, e quais são os eventuais processos judiciais. Para isso, uma simples busca na internet não é suficiente.

Em investimentos relevantes, empresas especializadas e independentes deveriam participar do processo, trazendo metodologia, experiência e, principalmente, uma visão livre da pressão para que o negócio seja aprovado. Quem passou meses desenvolvendo uma oportunidade e defendendo internamente seus benefícios dificilmente é a pessoa mais indicada para avaliar seus riscos com total independência. O custo dessa avaliação é insignificante diante do valor de um grande contrato de patrocínio e, principalmente, do dano que uma associação equivocada pode causar à reputação da empresa.

Antes de assinar qualquer contrato de patrocínio, as empresas precisam conduzir três níveis de due diligence: sobre a instituição com a qual está se associando; os principais dirigentes envolvidos na negociação; e os intermediários, agências, consultores e empresas que participam da transação.

A análise não pode terminar no dia da assinatura. Contratos de patrocínio frequentemente duram anos. Pessoas mudam, administrações mudam e novos problemas aparecem. O monitoramento precisa continuar durante toda a vigência do contrato, acompanhado por cláusulas de compliance, anticorrupção, reputação e rescisão que permitam à empresa agir quando determinados limites forem ultrapassados.

Naturalmente, nenhuma investigação elimina o risco. Uma empresa pode fazer tudo corretamente e descobrir anos mais tarde uma conduta desconhecida da época quando assinou o contrato. O problema não é deixar de descobrir aquilo que estava escondido, mas, sim, deixar de buscar informações públicas disponíveis e úteis para a tomada de decisão.

Durante décadas, a indústria do patrocínio profissionalizou a mensuração de audiência, exposição, retorno, pesquisas de marca e avaliação de direitos. Agora precisa profissionalizar igualmente a avaliação de risco. O patrimônio que está sendo colocado em jogo não é apenas o dinheiro investido no contrato, é a reputação da marca.

Em patrocínio, saber com quem estamos fazendo negócios deveria ser tão importante quanto avaliar os benefícios de marketing oferecidos pelo contrato.