Quando o futuro deixa de ser uma promessa

Outubro chegou e essa época do ano costuma tornar nossa relação com o tempo particularmente incômoda. No mundo corporativo, começam os planejamentos para o próximo ano. Orçamentos são revistos, metas são projetadas, cenários são desenhados. No plano pessoal, fazemos um movimento parecido, ainda que menos organizado. Olhamos para janeiro e tentamos lembrar o que prometemos a nós mesmos. O que aconteceu com os planos, projetos e decisões que pareciam tão claros quando o ano começou? O que realizamos? O que adiamos? E como, afinal, chegamos tão rapidamente até aqui?

Poucas frases são tão repetidas hoje quanto “o ano passou voando”. Desconfio que exista algo além da conhecida sensação de que o tempo acelera à medida que envelhecemos. Há algo estranho na forma como o tempo passou a se comportar.

Ao mesmo tempo em que somos pressionados a planejar 2027, projetar resultados, antecipar tendências e definir onde queremos estar daqui a um, três ou cinco anos, nunca pareceu tão difícil imaginar como será o mundo dentro desses mesmos horizontes. É um paradoxo interessante: somos cada vez mais cobrados por planejar um futuro que se tornou cada vez menos previsível.

Durante décadas, o tempo funcionou como uma espécie de estrutura invisível da vida. Estudar levava ao trabalho. O trabalho à estabilidade. A estabilidade permitia fazer planos. Havia desvios, evidentemente, mas existia uma narrativa razoavelmente compartilhada sobre o que viria depois.

Hoje, essa linha parece ter se rompido. A sensação contemporânea não é apenas de aceleração, passa também por desorganização do tempo. O mundo avança em velocidade exponencial, impulsionado por tecnologia, dados e inteligência artificial, enquanto a vida concreta parece cada vez mais difícil de projetar. O futuro chega mais rápido e, paradoxalmente, se torna menos nítido.

Percebo isso de maneira muito concreta convivendo com adolescentes e dando aulas para jovens universitários. As perguntas continuam parecidas com aquelas que nos faziam: o que você quer fazer? Onde pretende estar daqui a alguns anos? Como imagina sua carreira?

As respostas: não sei. Não vejo falta de ambição ou repertório. Vejo dificuldade de projetar. Como escolher uma profissão quando não sabemos quais funções continuarão existindo? Como planejar uma trajetória quando carreiras deixam de ser linhas e passam a ser mosaicos? Como imaginar estabilidade quando alguns dos marcos que organizaram a vida das gerações anteriores parecem cada vez mais distantes?

Essa sensação de futuro interditado não é exatamente nova. Nos anos 1970, em meio à crise econômica britânica, uma juventude que já não se reconhecia nas promessas do sistema encontrou no punk uma maneira de expressar sua frustração. Vivienne Westwood e Malcolm McLaren souberam traduzir esteticamente aquele sentimento, que ganhou sua síntese mais poderosa com os Sex Pistols: “No Future”.

Era um grito de desesperança, mas havia nele também uma enorme potência criativa. Se o futuro prometido não existia, restava romper códigos, inventar linguagens, criar outras formas de pertencimento.

Quase 50 anos depois, a frase volta a soar estranhamente contemporânea com uma diferença importante. O “No Future” daquela geração era uma ruptura com um futuro prometido. O nosso parece ser a dificuldade de imaginar qualquer futuro.

A insegurança não vem apenas do emprego que pode desaparecer, mas da possibilidade de carreiras inteiras serem transformadas pela automação. À instabilidade econômica soma-se a crise climática. E a desconfiança, antes dirigida a instituições claramente identificáveis, agora alcança sistemas muito menos visíveis: algoritmos, plataformas e tecnologias que participam cada vez mais das nossas decisões.

Essa mudança na relação com o tempo deveria interessar profundamente a quem trabalha com comunicação, afinal, essa também é uma indústria de produção de futuros. Durante décadas, boa parte da publicidade vendeu não apenas produtos, mas projeções, a casa que teríamos, o carro que compraríamos, a carreira que construiríamos, o corpo que desejaríamos, a família que formaríamos, a pessoa que poderíamos nos tornar. Desejo pressupõe alguma capacidade de imaginar o amanhã. Mas o que acontece quando essa imaginação se fragiliza?

Há ainda outra transformação acontecendo simultaneamente. Enquanto os jovens têm dificuldade de projetar o futuro, estamos vivendo mais. A demografia começa a tensionar um imaginário que durante muito tempo colocou a juventude no centro quase absoluto da cultura de consumo. Ser jovem não era apenas uma fase da vida, tornou-se sinônimo de inovação, desejo, beleza e relevância.

Mas esse monopólio começa a perder força. Temas antes praticamente invisíveis como menopausa, envelhecimento do corpo, longevidade, reinvenção profissional depois dos 50 ou 60 anos começam a ganhar linguagem e espaço cultural. Marcas também passam a perceber que existe vida, desejo, consumo e transformação muito além da juventude.

E aqui reside uma das contradições mais interessantes do nosso tempo. Enquanto o futuro encurta no imaginário, a vida se alonga na realidade. Vivemos mais, mas projetamos menos. Isso muda a relação com trabalho, educação, consumo, identidade e desejo. A aspiração já não precisa estar concentrada em uma única etapa da existência. Pode se redistribuir ao longo da vida. O valor deixa de estar apenas no novo e passa também a existir no vivido, no acumulado, no repertório e na capacidade de se reinventar.

Para marcas e empresas, é o momento de prestar atenção a essa mudança. Durante muito tempo, aprendemos a organizar pessoas em etapas relativamente previsíveis e construir comunicação a partir delas. Juventude, casamento, filhos, carreira, aposentadoria. Cada fase com seus códigos, produtos e promessas.

Mas o roteiro deixou de funcionar dessa maneira. Carreiras recomeçam; famílias assumem novas configurações; pessoas de 60 anos iniciam negócios, relações e projetos; jovens adiam decisões que antes marcavam a entrada na vida adulta. Aprender deixa de ser uma etapa e passa a ser uma condição permanente.

O tempo tornou-se menos linear. E exatamente por isso o desafio contemporâneo da comunicação se desloca para ajudar as pessoas a imaginar possibilidades em um mundo que perdeu seus roteiros. No fundo, o problema não está no fato de que ficamos sem futuro. O que acabou foi a ilusão de que ele já estava desenhado e que bastava seguir o caminho para chegar até lá.

Se isso for verdade, há uma mudança importante de perspectiva. O futuro deixa de ser promessa e volta a ser construção.